مراقبة سلوك المستهلكين الرقمي

يقوم الدرس على فكرة أساسية مفادها أن نجاح الحملات التسويقية يعتمد كلياً على معرفة ما يفعله المستهلكون عبر الوسائط الرقمية ومنصات التواصل الاجتماعي. يركز الدرس على أهمية مراقبة سلوك المستهلك الرقمي واستخدام طرائق مثل رصد منصات التواصل الاجتماعي، واستخدام المقاييس الكمية والنوعية مثل نسبة النقر إلى الظهور (Click-Through Rate (CTR))، وتطبيق التحليلات مثل تحليلات جوجل والتحليلات التنبؤية لتقييم الأداء وتطوير استراتيجيات التسويق. مثال سريع: إذا استخدمت شركة تحليلات جوجل لتتبع زوار موقعها الإلكتروني، ووجد أن نسبة النقر إلى الظهور لإعلان ما هي $5\%$، فهذا يعني أن من كل $100$ شخص شاهدوا الإعلان، قام $5$ أشخاص بالنقر عليه، وهو ما يساعد الشركة على قياس مدى تفاعل الجمهور مع منتجاتها.

الفكرة الأساسية

لا تستطيع الشركات إنشاء إستراتيجيات تسويق فعالة تستهدف المستهلكين إلا إذا عرفت ماذا يفعله هؤلاء المستهلكون عندما يستخدمون الوسائط الرقمية وينشئونها، وتحتاج الشركات إلى مراقبة سلوك المستهلك الرقمي لتحليل البيانات واستخدامها لتحديد الاتجاهات وأوقات الأسبوع التي يستخدم فيها أكبر عدد من المستهلكين الجمهور المستهدف منصات التواصل الاجتماعي.

الشرح

تتعدد طرائق مراقبة سلوك المستهلك الرقمي، وأولها رصد منصات التواصل الاجتماعي (Social Media Monitoring)، وهي عملية تقييم الأداء التي تنفذها كل شركة وتشمل تتبع مبادرات التسويق الرقمي وقياسها وتقييمها على منصات التواصل الاجتماعي. تقييم التسويق الرقمي يتم عبر طرائق لحساب المقاييس (Metrics) التي تشير إلى نتائج إستراتيجيات الشركة، ويقصد بالمقاييس أي بيانات أو إحصاءات يمكن للشركات استخدامها لمراقبة أو تقييم أداءها. تأخذ المقاييس أشكالاً متعددة، منها المقاييس الكمية مثل عدد المرات التي يستخدم فيها المستهلكون وسماً (hashtag) على منصات التواصل الاجتماعي، ومنها المقاييس الوصفية مثل نسبة النقر إلى الظهور (Click-Through Rate (CTR)) والتي تعبر عن مقياس كمي يحدد النسبة المئوية للمستهلكين الذين نقروا على رابط في موقع إلكتروني مقارنة بمن شاهدوه. كذلك يوجد المقياس النوعي الذي يكشف عن شعور المستهلكين تجاه منتج ما مثل محتويات نص للمراجعة كتبها المستهلك عن المنتج. تستخدم الشركات أيضاً التحليلات (Analytics)، وهي تحليل منهجي لبيانات الأداء التي تأتي من مواقع الويب أو منصات التواصل الاجتماعي باستخدام الحاسوب، مما يساعد الشركات على اتخاذ قرارات بشأن الوسائط الرقمية واستراتيجيات التسويق الرقمي الأكثر كفاءة. وتستخدم التحليلات التنبؤية (Predictive Analytics) البيانات التاريخية لتقنيات إحصائية للحصول على إجابات حول ما يتوجب عليهم فعله في المستقبل، مدعومة بمؤشرات الأداء الرئيسة (key Performance Indicators (KPIs)) وهي مقاييس قابلة للقياس الكمي تستخدمها الشركات والمؤسسات لتقييم نجاحها. من أهم أدوات التحليل أيضاً تحليلات جوجل (Google Analytics)، وهي منصة تقسم معلومات جوجل إلى خمسة أقسام هي: الوقت الفعلي، والجمهور، والاستحواذ، والسلوك، والتحويلات.

مثال محلول خطوة بخطوة

لنفترض أن شركة منتجات غذائية أطلقت إعلاناً رقمياً جديداً، وشاهده $1000$ مستهلك عبر وسائل التواصل الاجتماعي. إذا قامت الشركة بحساب نسبة النقر إلى الظهور (Click-Through Rate (CTR)) باستخدام عدد النقرات الفعلية التي بلغ عددها $50$ نقرة، فإن الخطوة الأولى هي تطبيق القانون الخاص بحساب النسبة المئوية للنقرات مقارنة بعدد المشاهدات. الخطوة الثانية هي قسمة عدد النقرات على إجمالي عدد المشاهدات، أي $\frac{50}{1000}$. الخطوة الثالثة هي ضرب الناتج في $100$ لتحويله إلى نسبة مئوية، ليصبح الناتج $5\%$. هذا يعني أن نسبة النقر إلى الظهور هي $5\%$، وهو مقياس كمي وصفي يدل على تجاوب الجمهور مع الإعلان.

أخطاء شائعة

• الاعتقاد بأن مراقبة سلوك المستهلك تقتصر على جمع البيانات دون تحليلها أو الاستفادة منها في اتخاذ القرارات المستقبلية.
• الخلط بين المقاييس الكمية التي تعتمد على الأرقام وحساب التكرارات، والمقاييس النوعية التي تبين شعور المستهلكين وآرائهم الفعلية تجاه العلامة التجارية.
• إغفال تحديد أهداف واضحة ومحددة قبل البدء بتطوير مقاييس منصات التواصل الاجتماعي أو استخدام أدوات مثل تحليلات جوجل.

سؤالان للتدريب مع الإجابة

السؤال الأول: ما المقصود بمقاييس التسويق عبر الوسائط الرقمية، وما الفرق بين المقياس الكمي والمقياس النوعي مع ذكر مثال لكل منهما؟ الإجابة: مقاييس التسويق هي بيانات أو إحصاءات تنشأ من الاستماع إلى المستهلكين وتتبع أنشطتهم. الفرق هو أن المقياس الكمي يعتمد على أرقام ومقاييس قابلة للعد مثل عدد مرات استخدام وسم (hashtag) أو نسبة النقر إلى الظهور، بينما المقياس النوعي يكشف عن شعور المستهلكين تجاه منتج ما مثل محتوى نص مراجعة كتبها المستهلك عن المنتج.

السؤال الثاني: اذكر الأقسام الخسة التي تقسم إليها لوحة معلومات تحليلات جوجل (Google Analytics) مبيناً باختصار وظيفة كل قسم؟ الإجابة: الأقسام الخمسة هي:

1. الوقت الفعلي: يبث تحديثات البيانات مباشرة لرؤية مشاهدات الصفحة وأعلى نشاط على منصات التواصل الاجتماعي.
2. الجمهور: يعرض تقارير الجمهور حول الخصائص الديموغرافية والاهتمامات والجغرافيا والسلوك.
3. الاستحواذ: يخضع حركة المرور الواردة للمراقبة عبر تقارير الاستحواذ لمقارنة حركة المرور من البحث والإحالات.
4. السلوك: يققيم مقياس محتوى الموقع لمعرفة كيفية تفاعل الزوار مع المحتوى ومراقبة صفحات الهبوط.
5. التحويلات: يتيح للستخدمين تحديد الأهداف والغايات لمراقبة تحويلات الويب مثل الاشتراك في رسالة إخبارية أو إكمال عملية شراء.