الخطط الترويجية (٢)

يقوم الدرس على قياس فعالية العروض الترويجية وربطها بأرباح الشركة وإيراداتها. وبسبب صعوبة قياس التأثير المباشر للمزيج الترويجي المعقد، يعتمد المسوقون على وسائل غير مباشرة مثل تتبع التداول المدفوع والتداول الكلي والتقديرات الخاصة بعدد القراء. وفي البيئة الرقمية، تُستخدم مؤشرات حديثة مثل زيارات موقع الويب، ونسب النقر إلى الظهور، ومعدلات التحويل. فلو وزعت مجلة 5000 نسخة وقدرنا أن كل نسخة يقرؤها 5.5 أشخاص، فإن إجمالي عدد القراء يساوي 5000 مضروباً في $5.5$ لتصل النتيجة إلى 27500 قارئ.

الفكرة الأساسية

قياس مدى نجاح العروض الترويجية ومعرفة تأثيرها المباشر على أرباح الشركة وإيراداتها عبر استخدام وسائل تقدير غير مباشرة في الإعلام التقليدي ومؤشرات دقيقة في الإعلام الرقمي.

الشرح

عندما تطلق الشركة عرضاً ترويجياً، يصعب أحياناً ربط التغييرات في الإيرادات والأرباح بهذا العرض بشكل مباشر لوجود مزيج ترويجي معقد. لذلك يلجأ المسوقون لوسائل غير مباشرة لتقدير الفعالية. في الإعلام المطبوع، تعتمد المجلات والصحف على تتبع التداول المدفوع والتداول الكلي مع أخذ عدد الأشخاص الذين يقرؤون كل نسخة بعين الاعتبار. أما في الإعلام الإلكتروني، فتطورت طرائق قياس دقيقة تشمل زيارات موقع الويب لعدد الأشخاص الذين يدخلون للموقع، ونسب النقر إلى الظهور لنسبة المشاهدين الذين ينقرون على إعلان لرؤية موقع الراعي، ومعدلات التحويل لنسبة المشاهدين الذين يتابعون عن طريق شراء شيء ما أو التسجيل في ما يروج له.

مثال محلول خطوة بخطوة

إذا كان متوسط زيارات موقع ويب شهري هو $10$ ملايين زيارة يومياً، وقدرت وكالة إعلانات أن إعلان بانر للترويج لمسابقة على الموقع سيحقق نسبة نقر إلى ظهور تبلغ $3\%$ ومعدل تحويل يبلغ $22\%$. فكم عدد الأشخاص المتوقع أن يسجلوا يومياً في العرض الترويجي؟ الخطوة الأولى: احسب عدد الأشخاص الذين سينقرون على الإعلان عن طريق ضرب إجمالي الزيارات اليومية في نسبة النقر إلى الظهور ($10000000 \times 0.03 = 300000$ شخص). الخطوة الثانية: احسب عدد الأشخاص المتوقع تسجيلهم بضرب الناتج في معدل التحويل ($300000 \times 0.22 = 66000$ شخص).

أخطاء شائعة

الاعتقاد بأن نجاح الحملة الترويجية يقاس بزيادة المبيعات العشوائية دون تتبع المؤشرات الرقمية الدقيقة مثل نسبة النقر ومعدل التحويل. الخلط بين التداول المدفوع والتداول الكلي دون ضربه في متوسط عدد قراء النسخة الواحدة.

سؤالان للتدريب مع الإجابة

السؤال الأول: يبلغ توزيع مجلة أسبوعية بيزنس أسبوعياً $5000$ نسخة، وتوزع $800$ نسخة مجانية، وتقدر أنه مقابل كل نسخة مطبوعة من الصحيفة، يقرؤها $5.5$ أشخاص. كم عدد الأشخاص الذين يقرؤون النسخة الورقية كل أسبوع؟ الإجابة: اضرب إجمالي النسخ الموزعة في متوسط عدد القراء للنسخة الواحدة: $5000 \times 5.5 = 27500$ شخص. السؤال الثاني: ما هي المؤشرات المستحدثة لقياس النجاح في وسائل الإعلام الإلكترونية بحسب الدرس؟ الإجابة: زيارات موقع الويب، ونسب النقر إلى الظهور، ومعدلات التحويل.