الخطط الترويجية (١)
انظر إلى رأس الصفحة: الدرس الثالث من الفصل السابع يحمل عنوان الخطط الترويجية. أمامك أهداف التعلم التي ستصل إليها بنهاية الدرس، وهي شرح عوامل المزيج الترويجي ووصف خطوات التخطيط الترويجي. في فقرة أمور تسويقية، تذكر أن كل نوع ترويج له قوة ووضعفا، والمسوقون يدمجون عدة أنواع لأن كل نوع يصل للمستهلك بطريقة مختلفة، بينما تبقى الرسالة واحدة حول المنتج. تعتمد الطريقة النوعية على عوامل مثل المنتج أو الخدمة، السوق المستهدفة، السعر، التوزيع، الموارد، والفلسفة العامة للشركة. في أسفل الصفحة، تجد نشاط معرفتك بثلاثة أسئلة تفكيرية حول العناصر التي يختارها المسوقون عند تطوير مزيج ترويجي، والعوامل التي تضضع عند التخطيط للعروض، والأساليب المستخدمة لتقييم تأثير العروض بمجرد تنفيذها. فكر في الإجابة بالربط بين عناصر المزيج الترويجي وخصائص المستهلكين.
تقوم الفكرة على بناء خطة ترويجية متكاملة عبر خطوات مدروسة وموازنة عناصر المزيج الترويجي مع عوامل مثل السعر والسوق والموارد. يتضمن الدرس سبع خطوات رئيسية تبدأ بالبحث وتحليل السوق وتنتهي بتقييم النتائج لضمان تحقيق الأهداف البيعية بأقل تكلفة ممكنة. مثال: شركة نظارات شمسية تحدد الشباب مستهدفاً، وتختار الإعلان الرقمي والبيع الشخصي لزيادة الوعي بعلامتها التجارية.
الفكرة الأساسية
تقوم فكرة الخطط الترويجية على تنظيم وتخطيط كيفية استخدام عناصر الترويج مثل الإعلانات والعلاقات العامة والبيع الشخصي وترويج المبيعات للوصول إلى السوق المستهدف بطريقة متناسقة ومتكاملة.
الشرح
يعتمد المزيج الترويجي على موازنة دقيقة تتأثر بخمسة عوامل رئيسية هي: المنتج، السعر، التوزيع، السوق المستهدفة، والموارد وفلسفة الشركة. تؤدي كل أداة ترويجية دوراً مختلفاً؛ فالإعلانات تبني قاعدة جماهيرية واسعة وتخلق الوعي، بينما يوفر البيع الشخصي اتصالاً مباشراً ومعلومات إضافية ويتمم عملية البيع، وتضيف العلاقات العامة مصداقية للرسالة. لضمان نجاح هذه الأدوات، تتبع الشركات سبع خطوات رئيسية لتخطيط الحملات: الأولى بحث السوق وتحليله لمعرفة نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات. الثانية اختيار السوق المستهدفة وتحديد سماتها. الثالثة تحديد الأهداف الترويجية الواضحة والقابلة للقياس مثل الإعلام أو الإقناع أو التذكير. الرابعة وضع الميزانية الترويجية بناء على الأولوية والأموال المتاحة. الخامسة تطوير المزيج الترويجي وتحديد الوسائل المناسبة. السادسة تنفيذ الخطة عبر تخصيص الأموال وجدولة الأنشطة وإنشاء المواد. السابعة تقييم النتائج ومقارنتها بالأهداف لإجراء التعديلات اللازمة.
مثال محلول خطوة بخطوة
شركة تصنع نظارات شمسية تريد إعداد خطة ترويجية. الخطوة الأولى: تجري الشركة أبحاث سوق لتحديد احتياجات الشباب. الخطوة الثانية: تحدد السوق المستهدفة وهم الشباب الذين تتراوح أعمارهم بين ١٨ و٣٥ عاماً من ذوي الدخل المتوسط أو المرتفع في المملكة العربية السعودية. الخطوة الثالثة: تضع هدفاً ترويجياً يتمثل في زيادة الوعي بالعلامة التجارية وترسيخ هويتها. الخطوة الرابعة: تخصص ميزانية مناسبة لتغطية الحملة الرقمية. الخطوة الخامسة: تطور مزيجاً ترويجياً يدمج الإعلان الرقمي عبر شبكات التواصل الاجتماعي والبيع الشخصي عبر موظفي المتاجر الكبرى. الخطوة السادسة: تنفذ الخطة وتطلق الإعلانات الرقمية وتوزع المواد. الخطوة السابعة: تقييم النتائج في نهاية الفترة الأولى من ثلاثة أشهر لمعرفة الفعالية وتنفيذ التغييرات إذا لزم الأمر.
أخطاء شائعة
- إغفال التنسيق بين عناصر المزيج الترويجي مما يؤدي إلى تعارض الرسائل وارتباك المستهلك.
- الاعتماد على ميزانية عشوائية دون ربطها بأولويات الخطة والأهداف الترويجية.
- اختيار وسائل ترويجية لا تتناسب مع طبيعة السوق المستهدفة مثل استخدام الإعلانات الورقية لجمهور يتواجد بكثرة على منصات الإنترنت.
سؤالان للتدريب مع الإجابة
السؤال الأول: ما هي الخطوات السبع لتخطيط الحملات الترويجية بالترتيب؟ الإجابة: بحث السوق وتحليله، اختيار السوق المستهدفة، تحديد الأهداف الترويجية، وضع الميزانية الترويجية، تطوير المزيج الترويجي، تنفيذ الخطة الترويجية، تقييم النتائج.
السؤال الثاني: لماذا يجب أن تتكامل عناصر المزيج الترويجي مع بعضها البعض؟ الإجابة: لضمان وصول رسالة موحدة ومتناسقة إلى المستهلك وعدم حدوث تعارض في الرسائل قد يؤدي إلى ارتباك المستهلك وفقدان فرص الشراء.