المزيج الترويجي (١)
انظر إلى أهداف التعلم وأمور تسويقية في الصفحة: حين تريد بيع منتج، فأنت لا تستخدم وسيلة واحدة بل تمزج عدة وسائل معاً. فكر في الإعلان والعلاقات العامة والبيع الشخصي وترويج المبيعات. هذه هي العناصر الأربعة التي تتداخل لتصل بالرسالة إلى المستهلك. بالنسبة لنشاط معرفتك رقم واحد: تخيل أنك تبيع حاسوباً، ما الوسيلة التي تناسبه؟ وإذا كنت تفتح مركزاً للعلاقات العامة لجهة أخرى، فما الوسيلة المناسبة؟ فكر في طبيعة كل منتج وكيف يتواصل مع جمهوره. أما السؤال الثاني، فتأمل العوامل التي تجعل الشركة تختار عنصراً دون آخر، مثل سعر المنتج، والسوق المستهدفة، وتوافر الموارد والقدرة المالية للشركة.
يقوم درس المزيج الترويجي على فكرة جمع وسائل الاتصال التسويقي المتكاملة لنقل رسالة متسقة للمستهلك حول المنتج. يتكون المزيج من أربعة عناصر رئيسية هي: الإعلان، والبيع الشخصي، والعلاقات العامة، وترويج المبيعات. تعتمد الشركات على هذه العناصر أو بعضها بناء على عوامل مثل الموارد المتاحة، والأهداف، وسمات السوق المستهدفة. على سبيل المثال، إذا أرادت شركة أجهزة حاسوب في شارع جانبي بناء علاقات مع المجتمع المحلي وزيادة المبيعات، فإنها قد تستخدم رعاية نادي كرة قدم محلي مع تقديم قسائم خصم للعملاء.
الفكرة الأساسية
يقوم المزيج الترويجي على دمج طرائق تواصل متعددة في برنامج تسويقي واحد متكامل، بحيث تتداخل جميع العناصر لتصل إلى المستهلك برسالة متسقة حول المنتج أو الخدمة، وتتأثر هذه التوليفة بعوامل مثل الموارد المتاحة والأسواق المستهدفة.
الشرح
عندما تجمع المؤسسة طرائق محددة لإدارة الاتصالات التسويقية لمنتج معين، فإنها تستخدم المزيج الترويجي الذي يتكون من أربعة عناصر رئيسية:
- الإعلان: شكل من أشكال الاتصال غير الشخصي لمدير مؤسسة يدفع أموالاً لنقلها لجمهور مستهدف عبر وسائل الإعلام المتنوعة والإنترنت واللوحات.
- البيع الشخصي: اتصال شخصي موجه إلى فرد واحد أو عدة أفراد بهدف إعلام العملاء وإقناعهم بشراء المنتجات وتبادل الأموال، ويضمن تغذية راجعة فورية.
- العلاقات العامة: مجموعة واسعة من مجهودات الاتصال المستخدمة لإنشاء علاقات إيجابية بين المؤسسة وأصحاب المصلحة والمحافظة عليها عبر أدوات مثل التقارير السنوية والفعاليات والدعاية.
- ترويج المبيعات: نشاط أو مادة تهدف إلى تحفيز المستهلكين أو تجار الجملة لشراء منتج أو عرضه من خلال عروض قيمة مضافة كالعينات المجانية والألعاب والقسائم. وتختلف الشركات في اختيار هذه العناصر بناء على الموارد الترويجية والأهداف والسياسات، إضافة إلى سمات السوق المستهدفة من حجم وتوزيع جغرافي وخصائص ديموغرافية.
مثال محلول خطوة بخطوة
لنفترض أن صاحب متجر لأجهزة الحاسوب يقع في شارع جانبي بمدينة لا يشهد حركة مشاة كثيرة، ويريد بناء علاقات جيدة مع المجتمع المحلي وزيادة المبيعات:
- الخطوة الأولى (تحديد الأهداف والوسيلة): يقرر صاحب المتجر التواصل مع مالك نادي كرة قدم محلي لمناقشة صفقة رعاية محتملة.
- الخطوة الثانية (التنفيذ): يدفع مالك المتجر المال للنادي ليضيف اسم المتجر إلى قمصان النادي التي يرتديها لاعبو الشباب، مما يزيد التعريف بالمتجر.
- الخطوة الثالثة (ترويج المبيعات المصاحب): يوزع المتجر قسيمة تمنح العملاء خصماً بنسبة 15% على أي عملية شراء للإباء والأقارب الآخرين من خلال نادي كرة القدم.
- الخطوة الرابعة (النتيجة): تشجع الإستراتيجية الزوار على زيادة المتجر، وللرعاية تأثير إيجابي كبير على حجم مبيعات المتجر لدرجة أن الأموال المصروفة يقابلها دخل من المشتريات وإيرادات إضافية.
أخطاء شائعة
- الخلط بين ترويج المبيعات بوصفه جزءاً واحداً من المزيج، وبين مجال الترويج بأكمله.
- الاعتقاد بأن الشركات ملزمة دائماً باستخدام جميع عناصر المزيج الترويجي الأربعة معاً في كل المنتجات.
- إغفال تأثير الميزانية المتاحة واعتماد أساليب تكلف المالك كثيراً رغم محدودية الإمكانيات.
سؤالان للتدريب مع الإجابة
- السؤال الأول: ما الأداة التي تستخدم لإنشاء الدعاية وتعريفها بأنها اتصال غير شخصي في شكل قصة إخبارية عن المؤسسة أو منتجاتها دون مقابل إلى المؤسسة؟
- الإجابة الأولى: أدوات العلاقات العامة.
- السؤال الثاني: لماذا قد تميل الشركات ذات الميزانية المحدودة للغاية نحو الاعتماد على البيع الشخصي؟
- الإجابة الثانية: لأنه يسهل قياس مشاركة موظف المبيعات في المبيعات مقارنة بقياس مبيعات الإعلان، وللوصول إلى أعداد محددة بدقة.