دور الترويج وأهدافه
انظر إلى بداية الدرس برقم ٢.٥ وعنوان دور الترويج وأهدافه. أمامك جدول المصطلحات الرئيسية مثل التسويق المرتبط بقضية والتسويق شامل القنوات. في فقرة أمور تسويقية، تجد تعريف الترويج بأنه أية طريقة اتصال تستخدمها الشركة لإعلام المستهلكين أو إقناعهم أو تذكيرهم، وهو أداة ناجحة لجذب العملاء وأحد عناصر المزيج التسويقي الأربعة. تذكر أن المنتج لن يُباع دون ترويج ناجح حتى لو كان مرغوباً. في قسم نشط معرفتك، يطلب منك السؤال الأول إعطاء مثال لمنتج لم تعرفه إلا بسبب الترويج ووصف نوع الترويج وآثاره، بينما يسأل السؤال الثاني عن أهداف الترويج الثلاثة المحتملة — فكر في أمثلة حقيقية لمنتجات رأيت إعلاناتها في الشارع أو التلفاز.
يقوم الترويج على كونه شكل اتصال يبني علاقات إيجابية بين الشركة والمستهلكين من خلال الإعلام والإقناع والتذكير لتحقيق قبول المنتجات. يؤدي الترويج ثلاثة أدوار رئيسية هي الإعلام عن المنتجات والخدمات ومميزاتها، وإقناع العملاء بشرائها عبر تقديم مسوغات وتوضيح الميزات التنافسية، والتذكير بوجود المنتجات المعروفة. وللترويج أهداف متعددة تشمل إيجاد الوعي للمنتجات الجديدة أو خطوط الإنتاج، وتحفيز الطلب الأساسي والانتقائي، وتشجيع تجربة المنتجات، وتعريف العملاء المحتملين والاحتفاظ بالعملاء المخلصين وتسهيل دعم التجار والتغلب على الجهود الترويجية المنافسة وتقليل تقلبات المبيعات. كمثال، عندما تطرح شركة مطاعم عروض الوجبات المخفضة للأطفال في أيام الأسبوع التي يقل فيها عدد العملاء، فإنها تستخدم الترويج لتقليل تقلبات المبيعات وتحفيز الطلب في أوقات ركود المبيعات.
الفكرة الأساسية
الترويج هو شكل من أشكال الاتصال الذي يبني العلاقات الإيجابية بين الشركات والمؤسسات والمستهلكين ويرسخها من خلال الإعلام والإقناع والتذكير. يمثل الترويج أحد عناصر المزيج التسويقي الأربعة الرئيسية وأداة ناجحة لجذب العملاء، حيث يعزز وضع العلامة التجارية في السوق فيما يتعلق بالمنافسة وينشئ سببا للشراء.
الشرح
يؤدي الترويج ثلاثة أدوار رئيسية للمسوقين قبل البدء ببرنامج الترويج أو خلاله وهي الإعلام والإقناع والتذكير. دور الإعلام يعتمد على إعلام الأشخاص بوجود منتج أو خدمة خصوصا إذا كانت جديدة أو ذات ميزة فريدة في السوق، مثل إعلان شركات السيارات عن خاصية المسافة التي يمكن قطعها بكمية وقود معينة. وتستخدم طرائق الترويج للإعلام مع المنتجات والخدمات الأكثر تعقيدا مثل بوليصة تأمين لسيارة. دور الإقناع يحتاج لتقديم مسوغات للمستهلك عن أهمية شراء منتجها أو خدمتها وإقناع العملاء بالشراء منها من خلال توضيح مبررات أن منتجها أفضل من منتج المنافس. دور التذكير يقوم على تذكير العملاء بوجود منتجات أو خدمات معروفة بالفعل للمستهلكين وكانت معروضة للبيع لفترة من الوقت، مثل وضع لافتة تحمل شعار منتج أو خدمة في ملعب كرة قدم. وللترويج أهداف ترويجية عديدة تشمل إيجاد الوعي للمنتجات الجديدة أو خطوط الإنتاج الجديدة لتوليد وعي بالمنتج بسرعة لجذب إيرادات لتغطية التكاليف المرتفعة. وتحفيز الطلب الأساسي من خلال الترويج التمهيدي لمنتج جديد عبر تعريف العملاء المحتملين بما هو وكيف يكون وطريقة استخدامه ومن أين يمكن شراؤه عندما لا تكون هناك علامات تجارية منافسة. وبناء طلب انتقائي عبر الإشارة إلى نقاط قوة وفوائد العلامة التجارية المروجة المميزة عن منتجات العلامات التجارية المنافسة. وتشجيع تجربة المنتج باستخدام عينات مجانية أو قسائم أو اختبارات القيادة لضمان أن يمر العملاء المحتملون بتجربة مريحة ومنخفضة المخاطر للمنتج. وتعريف العملاء المحتملين المهتمين بمنتج الشركة من خلال تشجيعهم على زيارة موقع الشركة الإلكتروني ومشاركة المعلومات الشخصية. والاحتفاظ بالعملاء المخلصين عبر ترسيخ علاقات طويلة الأمد مع العملاء وطرح برامج الولاء والاعلان التعزيزي. وتسهيل دعم التجار من خلال تقديم الدعم لبائعي الجملة والتجزئة لتعزيز نمو مبيعات منتجاته وتأسيس علاقات قوية مع التجار. والتغلب على الجهود الترويجية المنافسة عبر استخدام النهج التفاعلي لمنع الشركة من خسارة المبيعات أو حصتها في السوق من خلال استراتيجيات مثل مطابقة الأسعار. وتقليل تقلبات المبيعات عن طريق توليد المبيعات خلال فترات بطء المبيعات لتصميم حفز لتففيز المبيعات أثناء فترات ركود المبيعات.
مثال محلول خطوة بخطوة
صحيفة أعمال سعودية أسبوعية لها توزيع مدفوع يصل إلى نسخة، وتوزع كذلك نسخة كعينات مجانية. ويقدر أنه مقابل كل نسخة مطبوعة من الصحيفة، يقرأها أشخاص. احسب عدد قراء الصحيفة كل أسبوع. الخطوة الأولى: نجمع إجمالي النسخ الموزعة المطبوعة والمدفوعة مع النسخ المجانية: إجمالي النسخ = نسخة. الخطوة الثانية: نضرب إجمالي النسخ الموزعة في عدد الأشخاص الذين يقرؤون كل نسخة: عدد القراء = قارئ. إذن عدد قراء الصحيفة كل أسبوع هو قارئ.
أخطاء شائعة
- الاعتقاد بأن الترويج يقتصر فقط على الإعلان والتخفيضات، بينما هو يشمل أدوارا متعددة كالإعلام والإقناع والتذكير.
- الخلط بين الطلب الأساسي والطلب الانتقائي، فالطلب الأساسي يكون للمنتج الأول من نوعه في السوق عبر الترويج التمهيدي دون مقارنة بين العلامات التجارية، بينما الطلب الانتقائي يكون لعلامة تجارية معينة ويقارن بين العلامات المنافسة.
- الاعتقاد بأن هدف الترويج ينتهي بمجرد بيع المنتج مرة واحدة، متجاهلين أهمية الاحتفاظ بالعملاء المخلصين وتقليل تقلبات المبيعات.
سؤالان للتدريب مع الإجابة
السؤال الأول: ما الفرق بين دور الإعلام ودور الإقناع في الترويج؟ الإجابة: دور الإعلام يركز على إعلام الأشخاص بوجود منتج أو خدمة جديدة أو مميزة ومساعدتهم على جمع المعلومات حول المنتجات أو الخدمات المتاحة ومقارنة خياراتها. أما دور الإقناع فيركز على تقديم مسوغات ومبررات للمستهلك عن أهمية شراء المنتج وتوضيح كيف يكون أفضل من منتج المنافس لإقناع العملاء بالشراء. السؤال الثاني: كيف يساعد الترويج في تقليل تقلبات المبيعات لدى الشركات؟ الإجابة: يتم ذلك عن طريق تصميم أساليب ترويجية لتوليد المبيعات خلال فترات بطء المبيعات أو ركودها عندما لا تحظى منتجات الشركة بطلبات هائلة، مثل الإعلان عن وجبات مجانية أو أسعار مخفضة للأطفال في أيام الأسبوع التي يقل فيها عدد العملاء عن المعتاد.