صفحة ٢٢٦
انظر إلى رأس الصفحة حيث يبدأ الدرس الأول من الفصل الخامس تحت عنوان عملية الاتصال. تلاحظ جدول المصطلحات الرئيسية باللغة العربية وما يقابلها بالإنجليزية، مثل المرسل الذي يمثل المصدر، والترميز، والمتلقي، وفك الترميز، وقناة الاتصالات، وسعة القناة. في منتصف الصفحة، تجد فقرة أمور تسويقية تشرح كيف يتجاهل المستهلكون الرسائل التسويقية بسبب كثرتها، مما يحتم على المسوقين صياغة رسائل هادفة بلغة مرئية وإنشاء قنوات تغذية راجعة لإشراك العملاء. في الأسفل، يظهر نشط معرفتك الذي يضم ثلاثة أسئلة تعتمد على العصف الذهني؛ الأول يطلب إيجاد أمثلة حول الوسائط والمواد التي تستخدمها الشركات لإيصال المعلومات للمستهلك، والثاني يسأل عن خطوات عملية الاتصال عند إبلاغ العملاء بالمنتجات، والثالث يناقش تجاربك الشخصية في تلقي معلومات عن منتجات اشتريتها مؤخراً بطريقة غير شخصية.
صفحة ٢٢٧
انظر إلى النص الذي يحدد مفهوم الاتصال بأنه نقل المعلومات في ظل وجود أرضية مشتركة وأرضية مشتركة وفهم مشترك للرموز والكلمات والصور، وهو مشاركة المعنى بين الأفراد. يبدأ الاتصال بالمرسل الذي قد يكون شخصاً أو مجموعة أو مؤسسة لديها رسالة تريد مشاركتها مع الجمهور، مثل مندوب مبيعات يريد توصيل خصائص التلفزيون الحديث أو شركة تصنيع تستخدم الإعلانات لتعريف المستهلكين بمنتجاتها. في الأسفل، يتوسط الصفحة رسم توضيحي لعملية الاتصال يوضح المربع الأيمن الممثل للمرسل، ثم رسالة مرمزة، ثم قناة الاتصالات، ثم رسالة مفككة الترميز، ثم المربع الأيسر الممثل للمتلقي، مع سهم سفلي يمثل التغذية الراجعة، وظهور كلمة الضوضاء على الجانبين لتوضيح المؤثرات الخارجية على عملية الاتصال.
صفحة ٢٢٨
تابع قراءة النص الذي يكمل شرح محاولة مندوب المبيعات إبعاد المنتجات المنافسة عن حسابات المستهلك إما بمقارنتها سلباً بطريقة متعمدة أو بتجاهلها. في سياق الاتصال، المتلقي هو الفرد أو المجموعة التي تفك ترميز رسالة مرمزة، والتسويق هو عملية اتصال تتضمن نقل رسالة من مرسل إلى متلقي. تحت عنوان المرسل، يُعرّف بأنه المكان الذي تأتي منه الرسالة، مثل الشركة التي تحاول إرسال رسالة إلى المستهلكين عبر إعلاناتها. تحت عنوان الرسالة، توضح الفقرة أن الرسالة هي ما يجري توصيله، فقد تكون بسيطة كوجود خصومات في المتجر، أو أقل وضوحاً كأن يظهر ملصق خصومات في متجر تسوق شديد الأناقة يرسل رسالة مفادها أن المتجر أنيق وفاخر. تحت عنوان الترميز حسب المرسل، تجد شرحاً لعملية تحويل فكرة المرسل إلى رسالة يفهمها المتلقي بالاعتماد على الكلمات والرموز واللغة، ليشمل الألوان والتصميم والصور كأن ينشئ متجر ملصقات خصومات إعلانية.
صفحة ٢٢٩
انظر إلى أعلى الصفحة حيث تجد شرح قناة الرسائل التي تمثل الوسائط أو الوسائل التي تنتقل عبرها الرسالة، مثل التلفزيون أو الراديو أو شبكات التواصل الاجتماعي أو المجلات أو مندوب مبيعات، فبمجرد اختيار المسوق للوسيلة المعينة كالمجلة، تظهر الرسالة من خلالها للمتلقي. تحت عنوان المتلقي، يتضح أن الرسالة تنتقل للشخص أو الناس الموجهة لهم، وهم الجمهور المستهدف أو العملاء المحتملون. تحت عنوان فك الترميز بواسطة المتلقي، يتبين أن المتلقي يفسر اللغة والرموز التي يرسلها المرسل ليتمكن من فهمها، شريطة أن تكون بلغة يفهمها وإلا فلن يتلقى الرسالة بنجاح. تحت عنوان الضوضاء، يُقصد بها أي معلومات مشتتة للانتباه في الإرسال أو قناة الرسالة أو بيئة المتلقي والتي قد توقف فهمه للرسالة وتصرف انتباهه عنها، وتشمل الضوضاء التلفزيونية أو الإذاعية أو الأصوات المتداخلة التي تصعب على المستهلكين الفهم.
صفحة ٢٣٠
تكمل الصفحة في أعلاها شرح تأثير الضوضاء المتمثلة في الكلمات غير المألوفة أو رسائل المنافسة أو الضوضاء الخلفية في بيئة المستهلك وكيف تقلل من وضوح الرسالة. في المربع الأخضر الجانبي، يظهر نشاط العمل الجماعي الذي يطلب تشكيل فريق والنظر إلى الرسم البياني أدناه الذي يوضح عملية الاتصال لتوصيل الرسائل حول بيع الملابس للمستهلكين، واستخدام الرسم لشرح كيفية عمل عملية الاتصال وعرضها لفريق آخر. في الرسم التوضيحي بالأسفل، يظهر مرسل في متجر، ورسالة تحمل خصومات على الملابس، وقناة الرسالة عبر شاشة تعرض الخصومات مع وجود ضوضاء، ومتلقي يستقبل الرسالة ويفك ترميزها، وسهم سفلي يمثل التغذية الراجعة. في الأسفل، تشرح فقرة التغذية الراجعة أنها استجابة المتلقي للرسالة، وقد تكون مباشرة كررسالة يرسلها المتلقي إلى المرسل، أو غير مباشرة مثل استخدام قسيمة ترويجية للشراء، مما يساعد المسوقين على تحديد مدى نجاح عروضهم وكيفية تحسينها.
صفحة ٢٣١
انظر إلى أعلى الصفحة حيث تجد صندوق نقاط تحقق الذي يطلب الإجابة عن ثلاثة أسئلة في دفترك؛ الأول يسال عن مرسل الرسائل في عملية الاتصال ومن يستقبلها، والثاني يتعلق بالدور الذي يؤديه الترميز، والثالث يبحث عن سبب اعتبار عملية الاتصال عملية دورية. تحت العنوان الفرعي أنواع الاتصالات، يوضح النص أن المسوقين يستخدمون نوعين رئيسيين من الاتصالات عند محاولة نقل رسائلهم للأشخاص المراد تلقيها وهما الاتصال الشخصي والاتصال الجماعي، وذلك بناء على المنتج أو الخدمة وخصائص السوق المستهدفة. في أسفل الصفحة، تظهر صورة فوتوغرافية تُمثّل موظف مبيعات يقف مع عميلة في متجر نظارات ويريها مجموعة من النظارات المعروضة على الجدار. يظهر في الأسفل سؤال تفاعلي يطلب منك تخمين ما يقوله موظف المبيعات للعميلة المحتملة عن المنتجات الموجودة في المتجر.
صفحة ٢٣٢
تابع قراءة النص تحت عنوان الاتصال الشخصي، وهو مشاركة شخصية للمعلومات عبر الهاتف أو مكالمات مبيعات شخصية أو مكالمات مركز خدمة العملاء أو محادثات عبر الإنترنت أو محادثات مع موظف مبيعات في متجر، وهي محادثات ثنائية الاتجاه تتيح للعملاء طرح الأسئلة ولموظفي المبيعات الإجابة فوراً وقراءة لغة جسم العميل ومعرفة اهتمامه أو ملله. يوضح النص أن هذه الطبيعة تتيح تعديل عملية الاتصال وفقاً لنوع المنتج، فالمنتجات المعقدة تحتاج لشرح اختلافات ومساعدة العميل على اتخاذ قرار الشراء وكسب ثقته. من جهة أخرى، يشير النص إلى أن الاتصال الشخصي يُستخدم بكثرة في التسويق بين الشركات بوجود فريق مبيعات محترف لتكوين علاقات مع العملاء، رغم أن من نقاط ضعفه كلفته العالية بسبب التدريب ودفع الرواتب. في الأسفل، يبدأ شرح الاتصال الجماهيري الذي يحاول الوصول لنطاق عريض من الجمهور بالملايين عبر وسائل الإعلام كالراديو والتلفزيون والمجلات، وهو تدفق معلومات في اتجاه واحد لا يمنح فرصة لتغذية راجعة فورية.
صفحة ٢٣٣
انظر إلى النص الذي يكمل شرح الاتصال الجماهيري، حيث يصعب التيقن من هوية مشاهدي الرسالة وقد لا تصل للجمهور المستهدف أو تصل لأشخاص لم تخصص لهم. رغم ذلك، يُعد الاتصال الجماهيري أكثر كفاءة من ناحية التكلفة من البيع الشخصي لأنه يتيح استخدام إعلان واحد مراراً وتكراراً للوصول لعدد أكبر من الأشخاص في فترة زمنية أقصصر، مع الإشارة إلى أن التغذية الراجعة تكون محدودة ويطور المسوقون طرائق لقياس جدوى الترويج عبر توزيع قسائم وتتبع استخدامها وأبحاث السوق. في صندوق نقاط تحقق بالأعلى، ثلاثة أسئلة تطلب تحديد نوع الجمهور لكل نوع اتصال، وذكر ميزة واحدة على الأقل للاتصال الشخصي ومثلها للاتصال الجماهيري. في الأسفل، تظهر صورة فوتوغرافية لوحات إعلانية ضخمة في منطقة مفتوحة لشركة نيوم، ويليها سؤال تفاعلي يطلب تقييم مدى كفاءة اللوحات الإعلانية كشكل من أشكال الاتصال الجماهيري.
صفحة ٢٣٤
انظر إلى أعلى الصفحة حيث يبدأ الدرس الفرعي المعنون بعملية الترميز وفك الترميز والتغذية الراجعة. تحت عنوان عملية الترميز، يوضح النص أنه لتمكن المرسل من نقل المعنى، يجب أن يكون قادراً على تحويل المعنى إلى سلسلة من العلامات أو الرموز التي تمثل الأفكار أو المفاهيم، وهو ما يُعرف بعملية الترميز. عندما يرمزم المرسل المعنى في رسالة، فإنه يتنبه لخصائص معينة للمتلقي أو الجمهور ليناسبهم خصيصاً على الإعلان، ومن المهم ترميز الرسائل بحيث يستقبلها المستهلكون لا شعورياً ودون وعي لكي لا يتلاشى تأثير الرسالة إذا اضطر المستهلك لاستخدام انتباهه ووقت استجابته. تشير الفقرة التالية إلى أن العلامات أو الرموز كالإيماءات المحددة أو مجموعات الصور تساعد المستهلك على فهم رسالة الإعلان وتذكرها، ولذلك يجب استخدام رموز مألوفة ومقبولة للمتلقي والجمهور، مع ضرورة فهم أنماط المعيشة والسلوكيات داخل السوق المستهدفة، واستخدام لغة المجموعة حتى لو لم تكن اللغة الرسمية، مثل استخدام اللغة الإنجليزية للاتصال مع الوافدين في المملكة العربية السعودية.
صفحة ٢٣٥
تكمل الصفحة شرح أمثلة اختلاف دلالات الكلمات باختلاف فئات الجمهور، مثل استخدام كلمة عيش في بعض أماكن المملكة العربية السعودية لوصف الأرز، بينما لا تستخدم في مناطق أخرى وتستخدم بمعنى الخبز، مما يوضح أهمية فهم المعاني المرتبطة بالرموز. في منتصف الصفحة، يظهر سيناريو تسويقي تحت عنوان استخدام رمزية لعب الأطفال لتررمز رسالة الشركة، حيث تنشأت شركة برمجيات سعودية حلولاً برمجية قابلة للتطوير لعملائها، وقررت استخدام صور أطفال يلعبون معاً في إعلاناتها لكون الجميع كانوا أطفالاً ويفهمون تجربة كونهم أطفالاً، مع جلب هذه الصور شعوراً بالحنين للبالغين في الماضي. في الأسفل، صندوق فكر تفكيراً ناقداً يضم ثلاثة أسئلة حول الرسالة المحددة التي ترغب الشركة في توصيلها عبر منتجاتها، وكيفية قررت الشركة ترميز هذه الرسالة في إعلاناتها ولمَ، وما مدى احتمالية كفاءة هذا الأسلوب مع شرح الإجابة.
صفحة ٢٣٦
انظر إلى أعلى الصفحة حيث تكتمل أفكار اختيار قناة الاتصالات المناسبة لنقل الرسالة المرمزة من المرسل إلى المتلقي، والتي تشمل الكلمات المطبوعة في الصحف والمجلات، ووسائل البث كالتلفزيون والراديو، والاتصالات الرقمية كشبكات التواصل الاجتماعي والتطبيقات والمواقع الإلكترونية، مع الإشارة إلى أن معظم المواطنين السعوديين يطلعون على الأخبار اليوم من خلال أنواع مختلفة من وسائل الإعلام. تحت عنوان عملية فك العميل للترمز، يشرح النص أن هذه العملية تحول العلامات أو الرموز إلى مفاهيم وأفكار، ومن النادر أن يفك المتلقي بدقة بالغة ترميز الرسالة التي رغب المرسل في توصيلها بسبب تأثرها بالضوضاء التي تقلل وضوح الرسالة، وتنشأ الضوضاء أحياناً داخل قناة الاتصالات نفسها كوجود مشكلات تقنية أو بطء إنترنت، أو عندما يستخدم المرسل علامات أو رموزاً لا يألفها المتلقي، أو بسبب نقص الفهم أو المعرفة الثقافية. تحت عنوان عملية التغذية الراجعة من طرف العملاء، توضح الفقرة أن استجابة المتلقي لرسالة بعد فك ترميزها تمثل تغذية راجعة للمرسل، وقد لا تصل بصورة فورية، فإذا منح المرسل المتلقي قسائم لشراء منتجه، فإن التغذية الراجعة ستكون في صورة عدد القسائم المستخدمة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء.
صفحة ٢٣٧
صورة فوتوغرافية لمقدم برامج سعودي يرتدي الزي التقليدي ويحمل ورقة بيده ويقف أمام شاشة خلفية رقمية. في الأسفل، يظهر سؤال تفاعلي يطلب منك توضيح طريقتك المعتادة في الاطلاع على الأخبار وما إذا كنت تعتقد أن هذه الطريقة شائعة لدى السعوديين عموماً أم مختلفة.
صفحة ٢٣٨
انظر إلى أعلى الصفحة حيث يكمل النص شرح الطرائق المختلفة لقياس التأثير ومعرفة التغذية الراجعة من المستهلكين حول اهتمامهم بالعرض عبر المواقع الإلكترونية ومعدلات استجابة التسويق الرقمي، حيث تُرسل التغذية الراجعة للترميز عبر قناة اتصالات كقسيمة من المتلقي إلى المرسل لتشكل عملية اتصال دائري. تحت عنوان سعة القناة، يشير النص إلى وجود حد لحجم المعلومات التي يمكن لكل قناة اتصال معالجتها بإتقان وكفاءة، ويسمى هذا الحد سعة القناة الذي يحدد مداه تبعاً للمكون الأقل كفاءة في عملية الاتصال، فمثلاً إذا كانت قناة اتصال تعتمد على شخص ما يعطي معلومات شفهية، فهناك حد لعدد الكلمات التي يمكن للشخص أن يقولها في فترة زمنية معينة وكذلك حد لمقدار ما يمكن للمتلقي استيعابه بالإنصات لحديثه. في الأسفل، يظهر صندوق نقاط تحقق بثلاثة أسئلة حول العلامات والرموز التي يفهمها الناس في المملكة العربية السعودية بطريقة تختلف عن دول أخرى، وطرائق تقديم تغذية راجعة للشركات، ورسالة تسويقية قدمت وسيلة إعلامية كانت ملائمة تماماً لوعيها.
صفحة ٢٣٩
انظر إلى تقييم الدرس في أعلى الصفحة، والذي يبدأ بقسم ماذا تعلمت الذي يضم ثلاثة أسئلة حول أسماء مجموعتي الأشخاص الذين يتواصلون في عملية الاتصال، وسبب اعتبار الاتصال الجماهيري تدفقاً للمعلومات في اتجاه واحد، وما يلزم فعله في ترميز الرسالة لتسهيل فك الترميز وفهم الرسالة. في قسم الربط بالمجال الأكاديمي، يطلب السؤال الأول اختيار إعلان أو شكلاً آخر من أشكال الترويج واستخدام التقنية لإنشاء صورة أو رسم أو تمثيل مرئي لعملية الاتصال، بينما يطلب السؤال الثاني البحث عبر الإنترنت أو موارد المكتبة عن كيفية تغيير علامة تجارية عبر الزمن قنوات الاتصال المستخدمة لمشاركة الرسائل التسويقية لبيع منتجاتها في المملكة العربية السعودية ووصف التغييرات وبررها. في قسم الربط بالواقع، يطلب العمل ضمن فريق لافتراض العمل بشركة إعلانات لمتجر إلكتروني منزلي لإنشاء إعلان في مقطع فيديو مدته عشر ثوان لنوع من سماعات الأذن وعلامة تجارية جديدة، وتحديد السوق المستهدفة، وكتابة نص للإعلان وتصميم الفيديو لتقديمه للمعلم.
