ما المقصود بالخدمة؟
انظر إلى قائمة المصطلحات الرئيسية على اليمين؛ هذه الكلمات باللغة الإنجليزية وما يقابلها بالعربية هي مفاتيح درس اليوم. أمامنا أهداف التعلم لنفهم كيف سنمضي في استكشاف نمو قطاع الخدمات وصفات الخدمة الأربع التي تختلف تماماً عن السلع المادية. تأمل فقرة أمور تسويقية: بينما تنمو الشركات لإنتاج خدمات جديدة في الصناعات الحديثة، نجد أن تسويق الخدمة يختلف صعوبة عن تسويق المنتج بسبب أربع خصائص أساسية تجتمع فيها وحدها دون السلع، وهي: غير ملموسة، غير قابلة للتخزين، غير قابلة للفصل، وغير متجانسة. أما في نشط معرفتك، أمامك سؤالان يتطلبان التفكير في سرعة نمو شركات الخدمات مقارنة بالسلع، وربط الخصائص الفريدة باستراتيجيات التسويق التي يحتاجها المسوقون. فكر كيف تجيب عن هذين السؤالين اعتماداً على واقع السوق اليوم.
الخدمة هي نشاط غير ملموس يتبادله المنتج والمستهلك وتستهلك في وقت إنتاجها. يرتكز الدرس على فهم أسباب نمو قطاع الخدمات في الاقتصاد العالمي والسعودي، مثل الازدهار والأتمتة والتعقيد. كما يوضح الخصائص الأربع الفريدة للخدمات التي تميزها عن السلع، وهي: أنها غير ملموسة، وغير قابلة للتخزين، وغير قابلة للفصل، وغير متجانسة. فمثلاً، مقعد الطائرة الفارغ يمثل خدمة غير قابلة للتخزين لا يمكن بيعها بعد الإقلاع، مما يدفع شركات الطيران لتطبيق أسعار ترويجية مخفضة لملء المقاعد وتجنب الخسارة المالية.
الفكرة الأساسية
تقوم الفكرة الأساسية للدرس على تفهم طبيعة قطاع الخدمات الذي يمثل الجزء الأكبر والأسرع نموا في الاقتصاد العالمي، وتحديد الخصائص الفريدة الأربع التي تجعل تسويق الخدمات يختلف عن تسويق السلع المادية.
الشرح
الخدمة هي نشاط غير ملموس يتبادله المنتج والمستهلك ويستهلك في وقت إنتاجها. ينمو قطاع الخدمات لأسباب عدة تشمل الازدهار وزيادة دخل المستهلك، والأتمتة التي جعلت إنتاج السلع أكثر آلية وأقل حاجة للعمالة مما وجه العمال نحو قطاع الخدمات، والتعقيد الناتج عن منتجات التقنية العالية التي تتطلب صيانة وتدريباً متخصصاً.
تتميز الخدمات بأربع خصائص فريدة:
- غير ملموسة: ليس لها شكل مادي ولا يمكن لمسها أو رؤيتها أو تذوقها، مما يتطلب من المسوقين التركيز على الفوائد واستخدام الصور ومقاطع الفيديو لمساعدة العملاء على تخيل الخدمة مثل تخطيط السفر.
- غير قابلة للتخزين: لا يمكن تخزينها للاستخدام المستقبلي، فالمقعد الفارغ في الطائرة لا يمكن بيعه بعد الإقلاع وتضيع إيراداته.
- غير قابلة للفصل: إنتاجها واستهلاكها لا ينفصلان وتحدث في الوقت نفسه، وغالباً يشارك العميل فعلياً في إنتاج الخدمة مثل الصالون أو العلاج في المستشفى.
- غير متجانسة: تتسم بعدم الاتساق لأن البشر الذين ينفذون الخدمات يختلفون في مستوى مهاراتهم، مما يتطلب دراسة حاجات المستهلك لتصميم خدمات تلبي الحاجات الفريدة.
مثال محلول خطوة بخطوة
إذا كان لدى شركة طيران رحلة جدولية إجمالي عدد المقاعد فيها مقعد، وأميال الرحلة هي ميل، فإن أميال المقاعد المتاحة حسب المعيار . لنحسب إجمالي أميال المقاعد المتاحة لرحلة واحدة: ميل متاح. وإذا كان الركاب يشغلون مساحة نتج عنها إيرادات أميال ركاب ميل، فإن عامل الحمولة يحسب بقسمة إيرادات أميال الركاب على أميال المقاعد المتاحة معبرا عنه كنسبة مئوية: rac{80,000}{100,000} imes 100 = 80\%.
أخطاء شائعة
- الاعتقاد بأن تسويق الخدمات يتم بنفس طريقة تسويق السلع المادية متجاهلين خاصية عدم الملموسية.
- الظن بأن الخدمات قابلة للتخزين لفترات طويلة مثل السلع في المستودعات.
- تجاهل تأثير تفاوت مهارات البشر على جودة الخدمة المقدمة.
سؤالان للتدريب مع الإجابة
السؤال الأول: لماذا تضطر شركات الطيران إلى تقديم أسعار مخفضة على المقاعد الشاغرة؟ الإجابة: لأن الخدمات غير قابلة للتخزين، والمقعد الفارغ بعد إقلاع الرحلة يعني ضياع الفرصة وعدم إمكانية استرداد إيراداته مستقبلاً، لذا تقدم الشركة أسعارا ترويجية لتجنب الخسارة المالية.
السؤال الثاني: ما المقصود بخاصية عدم القابلية للفصل في الخدمات؟ الإجابة: تعني أن إنتاج الخدمة واستهلاكها يتمان في الوقت نفسه ولا ينفصلان، وغالباً يشارك العميل فعلياً في عملية إنتاج الخدمة.