المزيج التسويقي للخدمات (١)
انظر إلى رأس الصفحة، الرقم خمسة وعشرون يعني رقم الدرس، وتحديداً درس المزيج التسويقي للخدمات. الأهداف التي ستتحقق هي شرح تخطيط الخدمات وترويجها، ووصف أهمية التسعير وتوزيع الخدمات. الخدمات بخصائص فريدة تصعب شراء منتج ملموس، فالعميل لا يرى ولا يلمس ولا يذوق الخدمة قبل شرائها. تخطيط المنتج، والخدمة، والتسعير، والترويج، والتوزيع تطبق بطرائق تتناسب مع طبيعة الخدمات. وفي أسفل الصفحة يوجد قسم نشاط معرفتك، والمطلوب منك التفكير في العوامل التي تؤثر على قرار المستهلك في استخدام خدمة معينة بدلاً من خدمة منافسة أو بدولة، وتحديد أنواع الاستراتيجيات الترويجية المجدية في ترويج الخدمات خصيصاً، وفكر في إجابات هذه الأسئلة بناء على ما فهمته من خصوصية الخدمات.
يقوم تسويق الخدمات على فكرة التعامل مع منتجات غير ملموسة لا يمكن رؤيتها أو تذوقها قبل شرائها، مما يتطلب استراتيجيات خاصة في التخطيط والترويج والتسعير والتوزيع. تتضمن استراتيجيات الترويج استخدام العناصر الملموسة المرتبطة بالخدمة مثل نظافة المكان وأناقة المظهر، بالإضافة إلى التأييد والتسويق الشفهي والبيع الشخصي. أما في التسعر والتوزيع، فتعتمد الشركات على تكوين باقات البيع لجمع خدمات ذات صلة بسعر واحد، مع مراعاة أن إنتاج الخدمة واستهلاكها يتمان في الوقت نفسه.
الفكرة الأساسية
تتميز الخدمات بخصائص فريدة تجعلها غير ملموسة، فلا يستطيع العميل رؤيتها أو لمسها قبل شرائها. يعتمد المزيج التسويقي للخدمات على تخطيط الخدمة وترويجها وتسعيرها وتوزيعها بطرق تناسب هذه الطبيعة غير الملموسة لتحقيق رضا العملاء.
الشرح
تتطلب الخدمات استراتيجيات مختلفة عن المنتجات الملموسة. في تخطيط الخدمة والترويج، نظراً لصعوبة وصف الخدمة، تعتمد الشركات على إضافة عناصر ملموسة لتعزيز ثقة العملاء، مثل الأكواب التي تحمل اسم الشركة، أو مقار البنوك الأنيقة والنظيفة. تشمل استراتيجيات الترويج:
- التأييد: إعلان يصرح فيه شخص جدير بالثقة بموافقة وتأييد لمنتج أو خدمة.
- التسويق الشفهي: انتشار المعلومات حول الخدمات بين الناس عبر المحادثات.
- البيع الشخصي: تفاعل موظفي المبيعات المدربين تدريباً جيداً مع العملاء لتقليل شكوكهم.
أما في التسعير وتوزيع خدمات التوزيع، فيلعب السعر والتوزيع دوراً في تحقيق توقعات العملاء. من استراتيجيات التسعير تكوين باقات البيع، وهي جمع عدة خدمات ذات صلة بسعر واحد مخفض، مثل تجمع شركة الطيران تذكرة الطائرة وسيارة الأجرة والإقامة في الفندق في باقة واحدة. كما يركز التوزيع على تقديم الخدمة في مكان ووقت مناسبين للمستهلك، مع الأخذ في الاعتبار أن إنتاج الخدمة واستهلاكها يحدثان في الوقت نفسه.
مثال محلول خطوة بخطوة
لنفترض أن شركة اتصالات تريد زيادة مبيعاتها عبر تطبيق استراتيجية تكوين الباقات. بدلاً من بيع خدمة الهاتف الأرضي بمفردها، وخدمة الاتصال بالإنترنت عبر الألياف الضوئية بسعر آخر، وخدمة تلفاز بسعر ثالث، تقوم الشركة بجمع هذه الخدمات الثلاث في باقة واحدة شاملة بسعر واحد تدفعه مرة واحدة. الخطوة الأولى هي تحديد الخدمات ذات الصلة. الخطوة الثانية هي حساب تكلفتها المنفردة. الخطوة الثالثة هي تقديمها بسعر إجمالي مخفض مقارنة بشرائها منفردة، مما يوفر للمستهلك سعراً مخفضاً ويمنح الشركة ميزة التسويق الشامل.
أخطاء شائعة
- الاعتقاد بأن تسويق الخدمات يتم بنفس طريقة تسويق المنتجات الملموسة رغم اختلاف طبيعتها.
- إغفال إضافة عناصر ملموسة للخدمات غير الملموسة مما يصعب على العميل تصورها.
- تجاهل حقيقة أن إنتاج الخدمة واستهلاكها يحدثان في الوقت نفسه عند التخطيط للتوزيع.
سؤالان للتدريب مع الإجابة
السؤال الأول: ما المقصود بتكوين باقات البيع وما فائدتها للعميل؟ الإجابة: تكوين باقات البيع يتمثل في الجمع بين عدة خدمات ذات صلة بسعر واحد، وفائدتها أنها تمنح العميل إمكانية شراء المزيد من الخدمات بسعر أقل مما لو اشترى كل خدمة على حدة مع الحصول على ميزة التسويق الشامل من مكان واحد.
السؤال الثاني: لماذا يعد الترويج للخدمات أصعب من المنتجات الملموسة؟ الإجابة: لأن الخدمات غير ملموسة ولا يمكن وصفها بسهولة أو استخدام الإعلانات المطبوعة أو وسائل البث بشكل مباشر لتوضيحها، مما يحتاج الشركات إلى إثارة دوافع الشراء وتأكيد الفوائد المشتقة من استخدام الخدمة.