صفحة ١٤٨
انظر إلى رأس الصفحة: الرقم 3.3 يعلن عن الدرس الجديد، التموضع من أجل اكتساب ميزة تنافسية. في جدول أهداف التعلم، ستتعلم اليوم شيئين رئيسيين: أولاً، شرح أسس وضع المنتجات لتميزها عن المنافسة. ثانياً، وصف استراتيجيات التمو ضع الثلاث. اقرأ فقرة أمور تسويقية: الشركات تعرف أن الناس يجدون عدداً من المنتجات كبدائل عندما يبحثون عن تلبية حاجات محددة. المسوقون يخططون بعناية لعناصر المزيج التسويقي للتأثير على إدراك المنتج، والمقارنة بمزيج المنافسين، ومعرفة تأثير ذلك على الاقتصاد. في صندوق نشط معرفتك بالأسفل، يطلب منك التفكير في منتجات تشتريها بانتظام وتعرف ما يميزها عن غيرها، ولماذا يجب أن تكون للمنتجات صورة فريدة تتناسب مع المستهلكين وتختلف عن المنافسين.
صفحة ١٤٩
انظر إلى عنوان أسس التمو ضع في أعلى الصفحة. الشركات تضع منتجاتها في السوق لتسليط الضوء على اختلافها عن المنافسين، وهذا ما يعبر عنه مصطلح الموضع في السوق، أي الصورة الفريدة لمنتجك في ذهن المستهلك مقارنة بالمنتجات المماثلة. أما إستراتيجية التمو ضع فهي الطريقة التي تقدم بها الشركة منتجها للمستهلك وكيف ستتنافس. الجدول يوضح مثالاً عملياً لمنظفات الغسيل، حيث يقارن بين منتج أ ومنتج ب من حيث الميزة، السعر، الاستخدام، المستخدم، التصنيف، والمنتج المنافس. تحت الجدول، تبدأ مناقشة ميزة المنتج كمثال أول لأسس التمو ضع، حيث توضح الشركات ميزات منتجاتها مثل قدرة معجون الأسنان على تبيض الأسنان لتمييزه عن المنافسين.
صفحة ١٥٠
تابع معنا عناصر أسس التمو ضع. في أعلى الصفحة، ننتقل إلى السعر والجودة، حيث تؤكد إستراتيجية التمو ضع التي تركز على السعر والجودة على سعر أعلى كعلامة على الجودة، أو سعر أقل كمؤشر على القيمة. بعد ذلك، ننتقل إلى الاستخدام أو التطبيق، وهنا يتم التأكيد على الاستخدامات أو التطبيقات الفريدة للمنتج كوسيلة فعالة لتموضعه، كما تفعل الشركات التي تسلط الضوء على استخدامات بديلة لمنتج يضاع منذ عقود. ثم نأتي إلى مستخدم المنتج، وهي إستراتيجية تشجع المستهلكين على شراء منتج من خلال ربطه بشخصية مستخدم معين أو نوع مستخدم آخر كالشباب أو الجمال. في المربع الأزرق، يوجد نشاط للعمل الجماعي يناقش هذه العناصر مع منتج جديد جرى تقديمه مؤخرا.
صفحة ١٥١
اقرأ سيناريو التسويق عن استقطاب كبار الشخصيات إلى سباقات الرياض في المملكة. تبيع شركة سعودية رحلات لكبار الشخصيات تتضمن نقل العميل بسيارة أهراج فارهة ومتابعة السباقات من منصة حصرية وجبة فاخرة ومقابلة الفرسان. لا تعتذر الشركة عن ارتفاع الأسعار بل تعتبره تعزيزا لصورتها الفريدة والحصرية لجذب العملاء ذوي الدخل الكبير. في صندوق فكر تفكيرا ناقدا بالأسفل، عليك الإجابة عن ثلاثة أسئلة حول الخدمات التي تقدمها الشركة، وسبب تحديد إستراتيجية التسعير، وما سيحدث لو استخدمت إستراتيجية تسعير مختلفة. فكر في كيف يبرر السعر المرتفع القيمة الحصرية.
صفحة ١٥٢
نتابع تصنيف المنتج في أعلى الصفحة، حيث يهدف تصنيف المنتج إلى ربط المنتج بفئة معينة من المنتجات مثل ربط رحلة قطار برحلة طيران. بعد ذلك، ننتقل إلى المنافسين، حيث يظهر المسوقون تموضع منتجاتهم من خلال مقارنتها بمنتجات منافسين يتمتعون بمكانة قوية في السوق. الهدف هو تشجيع المستهلكين على ربط الصفات الإيجابية بمنتجات منافسين بمنتجاتهم، مثل مقارنة سامسونج لهواتفها الذكية بمميزات هواتف آبل، ليدرك بعض المستهلكين أن هواتف سامسونج تتمتع بصفات جذابة للغاية. في صندوق نقاط تحقق، أجب عن الأسئلة الثلاثة حول الهدف من تحديد وضع منتج، والعوامل الستة لتطوير إستراتيجية التمو ضع، وأيها أكثر فائدة للشركات.
صفحة ١٥٣
ننتقل إلى القسم الجديد، اختيار إستراتيجية التمو ضع. تحتاج جميع الشركات إلى وضع إستراتيجية تمو ضع من أجل تسويق منتجاتها بفاعلية. تعتمد إستراتيجيات التمو ضع على ثلاثة عوامل رئيسية: تصورات المستهلك، المنافسون في السوق، والتغيرات في بيئة الشركات. تحت عنوان تصورات المستهلك، نعرف أن تصورات المستهلك هي الآراء التي يمتلكها عن السلع والخدمات المنافسة في السوق. يهدف المسوقون إلى وضع منتجاتهم بحيث تروق لرغبات السوق المستهدفة وتصوراتها، وستنجح الشركة عندما ينظر هؤلاء المستهلكون إلى سمات منتجاتها على أنها قريبة من صورتهم المثالية. أما تحت عنوان المنافسة، فتهتم الشركات بكيفية إدراك المستهلكين لمنتجاتها مقارنة بالمنافسين لبناء استراتيجيتها التسويقية.
صفحة ١٥٤
تابع معنا كيف يستغل قدر كبير من الجهد التسويقي في تحديد الوضع التنافسي ومراعاة أنشطة المنافسين في التسعير والترويج. يجب وضع بعض المنتجات مثل المشروبات الغازية بعناية فائقة لأن صورتها مهمة للمستهلك عند اختيار علامة تجارية للشرب. ومع ذلك، يجب أن تكون الشركات حريصة على عدم بناء قرارات تموضعها فقط على تصرفات منافسيها، لأن كل شركة لديه نقاط قوة وضعف فريدة بالإضافة إلى أهداف محددة. يمكن للشركات بعد ذلك的学习 من تجارب منافسيها واستخدام ما تعلمته لجعل إستراتيجيتهم التسويقية أكثر فعالية. انظر إلى الصورة بالأسفل لفتاة في السينما مع هاتفها والمشروبات، وفكر في مدى أهمية صورة أماكن مثل المقاهي والمطاعم والسينما بالنسبة لك عندما تقرر الذهاب إلى أي منها.
صفحة ١٥٥
ننتقل إلى العامل الثالث في بيئة الشركات. تحتاج المؤسسات دائما إلى الانتباه إلى التغيرات المحتملة في بيئة الأعمال التي تؤثر على وضع منتجاتها أو خدماتها. تشمل هذه المنتجات الجديدة التي تدخل السوق وتغيير حاجات المستهلكين والتقنية الحديثة والدعاية السلبية وتوافر الموارد للمستهلكين، أو حتى توقف عن استخدام بعض المواد التي كانت تستخدمها الشركة، أو حظر ودخول مواد جديدة، أو تطور الوعي بقضايا معينة مثل الحساسية من بعض المكونات الغذائية، وربما يكون لهذا تأثير على إستراتيجيات الشركة. في صندوق نقاط تحقق بالأسفل، أجب عن الأسئلة الثلاثة حول ما إستراتيجية التمو ضع والعوامل المؤثرة عليها، ولماذا يجب أن تكون الشركات حريصة عند استخدامها، وت قييم الميزة التي ستكتسبها الشركة.
صفحة ١٥٦
وصلنا إلى تقييم الدرس رقم 3.3. في قسم ماذا تعلمت، أجب عن السؤالين: ما المقصود بموضع الشركة في السوق، وما العوامل الثلاثة التي تستند إليها إستراتيجية التمو ضع. في قسم الربط بالمجال الأكاديمي، في فقرة الاتصالات، استخدم الإعلانات المطبوعة أو الإنترنت أو الراديو أو التلفاز لإعداد عرض يوضح القواعد الست للتمو ضع الموضحة في الدرس، ويمكن أن يكون في شكل ملصق أو تسجيل صوتي أو فيديو أو وسائل أخرى. وفي فقرة التاريخ، استخدم الإنترنت لتحديد ودراسة شركة تعمل منذ أكثر من 50 عاما وأحدثت تغييرا كبيرا في أحد منتجاتها الرئيسية، واكتب تقريرا يصف أسباب التغيير. وفي قسم الربط بالواقع، طلب بنك جديد منك اقتراح فكرة للحصول على مكانة سوقية ناجحة، فأعد إعلان علاقات عامة ينقل بضاوة الصورة المحددة.
صفحة ١٥٧
هذه صفحة مراجعة المفاهيم التسويقية ضمن التقييم. تتضمن ستة أسئلة افتراضية تختبر فهمك: افتراض أنك تملك متجرا لألعاب الفيديو وتحدد خصائص المستهلكين، واختلاف السوق المستهدفة لقسم الأزهار مقارنة بمتجر زهور مجاور، وإدارة تسويق شركة تنتج أندية رياضية وتقسيم الشرايح الأربع، وسبب وجوب معرفة الإمكانيات السوقية قبل دخول سوق جديدة، وبيع عضوية في مركز رتبول لتحديد موضع المركز في السوق، ولماذا يجب على الشركات توخي الحذر بشأن قرارات تحديد وضع السوق على تصرفات منافسيها. في النصف السفلي من الصفحة، ابدأ بتور لغتك التسويقية من خلال صل المصطلحات بالتجريفات المناسبة مثل تجربة العملاء، فرصة السوق، الموضع في السوق، إمكانيات السوق، الحصة السوقية، وإستراتيجية التسويق.
صفحة ١٥٨
تابع حل جدول تور لغتك التسويقية في أعلى الصفحة، حيث تجد بقية المصطلحات مثل التسويق الجماهيري، التسويق المتخصص، إستراتيجية التمو ضع، تصنيف المنتج، ميزة المنتج، والسوق المستهدفة، لتقوم بربط كل مصطلح بتعريفه الصحيح من القائمة المجاورة. في قسم بحث التسويق والتخطيط بالأسفل، يطلب منك تحديد منتج أو خدمة مألوفة لديك، وتحديد أربعة أشخاص لمقابلتهم، ومعرفة المعلومات اللازمة لتطوير وصف السوق المستهدفة وتصنيف سلوكهم الشرائي ضمن نظام تصنيف شراء المنتج أو الخدمة التي اخترتها. بعد إجراء المقابلات، نفذ المهام الثلاث بالأسفل: صف الشريحة السوقية لكل شخص قابلته، حدد ما إذا كان الأشخاص الأربعة سيكونون جزءا من سوق مستهدفة أو أكثر، وحدد تصنيف شراء المستهلك المناسب لكل شخص.
صفحة ١٥٩
نتابع أسئلة التقييم، وتحديدا السؤال الثاني في بحث التسويق والتخطيط. ابحث في الإنترنت عن معلومات حول الخصائص الديموغرافية للمملكة العربية السعودية، على سبيل المثال من تعداد عام 2022، واختر ثلاث خصائص ديموغرافية مهمة للشركات القائمة في المملكة، وحدد لكل خاصية شريحة في السوق ومنتجا أو خدمة يمكن الحصول عليها في تلك الشريحة السوقية، مثل السن كخاصية، وشريحة الأشخاص الذين يبلغ سنهم 50 عاما فأكثر، والمنتج أو الخدمة بتقديم الخدمات المالية للمتقاعدين. في السؤال الثالث، من الضروري للشركات أن تحدد وتضع منتج أو خدمة فيما يتعلق بمنافسيها، وهدف تحديد الوضع هو جعل المنتج أو الخدمة تحتل مكانة بارزة في ذهن العميل مقارنة بالمنافسة. باستخدام القائمة الآتية، حدد أي من الطرائق الست للتمو ضع ستكون الأكثر أهمية لكل منتج أو خدمة، ووضح سبب اختيارك.
صفحة ١٦٠
نتابع حل مسائل التقييم في السؤال الرابع. التجمع السكاني متوسط الكثافة فيه ثلاثة متاجر رئيسية تستحوذ على 94 بالمئة من إجمالي السوق، وتقاسم المتاجر الصغيرة نسبة 6 بالمئة المتبقية. تشير التقديرات إلى أن إجمالي إمكانات السوق لمنتجات البقالة في هذا التجمع السكني تقدر بنحو 161 مليون ريال، ويوجد نحو 25000 عميل محتمل في هذا التجمع. عليك الإجابة عن خمس فقرات بالحسابات الدقيقة: ما الحصة السوقية الإجمالية بالريال للثلاثة متاجر الرئيسة للبقالة؟ وما الحصة السوقية الإجمالية بالريال للمتاجر الصغيرة المملوكة للأهالي؟ وما الحصة السوقية بالريال لكل متجر بقالة رئيس إذا كانت جميعها متساوية في السوق؟ وما حصة المتجر الذي جدد وأسس نشاطه فزادت حصته إلى 45 بالمئة؟ وما الحصة السوقية المتبقية للمتجرين الآخرين الرئيسيين بالريال؟
صفحة ١٦١
ننتقل إلى قسم إدارة التسويق واتخاذ القرارات في التقييم. افترض أنك مستشار تسويق في مجتمعك المحلي، وهناك جمعية لرجال الأعمال تسمى مكتب تحسين الأعمال، وهي مؤسسة مهتمة بتحسين ممارسات التسويق للشركات الفردية، بالإضافة إلى تحسين اقتصاد الأعمال بأكمله. يتناول الأعضاء الغداء معا مرة واحدة في الشهر، ويدعون ضيفا لإلقاء كلمة. لقد دعيت هذا الشهر إلى إلقاء كلمة حول تحديد وضع السوق، وعرض عرضا تقديميا يتضمن وسائل بصرية لإلقاء خطاب أمام مكتب تحسين الأعمال. من المقرر أن يستمر الحديث والمناقشة نحو عشر دقائق. يمكن أن يتضمن عرضك التقديمي مناقشة مناقشة التمو ضع، والنتائج التي يمكن أن توقعها الأعضاء من خلال تحديد التمو ضع الفاعل، ومناقشة وأمثلة على تقنيات التمو ضع الست. تأكد من شرح كيف يمكن أن يعمل تحديد المواقع لمجتمع الأعمال بأكمله، وكذلك يجب أن تؤكد الوسائل البصرية التي ستستخدمها في عرضك التقديمي على الجوانب المهمة لخطابك.
صفحة ١٦٢
تابع معنا تمرين إدارة التسويق واتخاذ القرارات. في السؤال الثاني، قررت مع مجموعة من الشركاء فتح شركة، وستستخدم الشركة عدة طرائق لمعرفة أسعار مجموعة منتجات وخدمات تبيعها شركات محلية. تقدم شركتك خدمة معرفة الأسعار الحالية للمنتجات والخدمات التي تبيعها الشركات المنافسة لمعرفة الأسعار ومقارنتها وستتسوق في عدة متاجر تبيع المنتجات نفسها وعبر الهاتف وإعلانات الصحف والمجلات والنشرات وزيارة ملاك الشركات والمؤسسات مباشرة للحصول على المعلومات. كما ستنفذ استطلاعات رأي للمستهلكين عبر الهاتف ومقابلات شخصية في مراكز التسوق المحلية. ستكون مصادر تمويل الشركة مدفوعات المعلنين عبر موقعكم والرسوم التي يدفعها المستخدمون لاستخدام الإصدار الفاخر من موقعك لمقارنة السعر. في السؤال الثالث، جهز عملية التسويق لشركتك بالإجابة عن الأسئلة حول كيف يتمكن عملاؤك من استخدام المعلومات، وكيف ستتفرد خدمات شركتك، ومن منافسك وماذا تمنحك الميزة التنافسية أمامهم.
صفحة ١٦٣
وصلنا إلى تكليف التسويق في ختام الدرس. افترض أنك مستشار سعودي تقدم المشورة لشركة دولية تبيع بنطال الجينز، وتريد الشركة معرفة مدى إمكانات السوق المتاحة لمنتجاتها في المملكة العربية السعودية. بنطال الجينز هو منتج عالي الجودة وعالي القيمة وتسوقه الشركة حاليا على هذا النحو في بلدان أخرى. ابحث واستخدم معرفتك بالسوق المحلية لإعداد تقرير لعميلك تزوده فيه بمعلومات حول الفئات الديموغرافية وفئات أخرى من المستهلكين التي تستحسن استهدافها، وحول مستوى الاهتمام بمنتجات الشركة بين هذه الفئات. أعد تقريرا تقدم فيه نتائجك وأفكارك، وتقدم اقتراحات حول الشريحة في السوق التي يجب أن تستهدفها الشركة ومقدار إمكانات السوق التي ستتمتع بها.
