صفحة ١٣٦
انظر إلى رأس الصفحة، هذا هو الدرس الثاني والثلاثون بعنوان التركيز على شرائح من السوق. تحتها في عمود المصطلحات الرئيسية تجد مفردات تهمنا مثل التسويق الجماهيري وتجربة العميل. في النص الأساسي، تجد أن الشركات تحتاج لتوجيه جهودها نحو العملاء المرجح شرائهم لتحقيق الأرباح بدلاً من إهدار الجهد. يتم تحديد هذه الشرائح عبر تجميع بيانات المستهلكين بحسب العمر، أو الدخل، أو الجنس، أو مكان الإقامة، أو نمط الحياة، ومن ثم تحديد إمكانيات كل شريحة لتطوير استراتيجية تسويقية خاصة بها. في أسفل الصفحة، هناك نشاط معرفي يطلب منك التفكير في كيفية استفادة المسوق من تقسيم سوق كبير إلى قطاعات متنوعة، والتفكير فيما إذا كان يمكن وجود أكثر من شريحة سوقية لدى فئة الشباب أو الشابات في نفس المدرسة، وعليك توضيح إجابتك.
صفحة ١٣٧
نبدأ بالفقرة الأولى تحت العنوان الفرعي تقسيم السوق إلى شرايح، حيث تُوجّه الشركات جهودها نحو أهداف محددة للمنافسة في اقتصاد الحصول على إيرادات مبيعات أعلى وحصة سوقية أفضل. بعد ذلك، ننتقل إلى فوائد تقسيم السوق إلى شرايح، ويُقصد بالشريحة السوقية مجموعة من الأفراد أو المؤسسات داخل سوق أكبر تشترك في خاصية مهمة أو أكثر، مما يؤدي لوجود حاجات مشتركة لمنتج أو خدمة مماثلة. تأمل الصورة الموجودة في أسفل الصفحة لثلاث نساء يتابعن هواتفهن ويتأملن دفتراً، وهي تعكس مجموعة من العملاء المحتملين الذين يمتلكون خصائص واهتمامات مشتركة. السؤال المطروح أسفل الصورة يدعوك للتفكير في الخصائص المهمة التي تشترك فيها هذه الفئة من العملاء المحتملين أثناء دراستك لسلوكياتهم الاستهلاكية.
صفحة ١٣٨
تستخدم الشركات معلومات التسويق وأبحاث السوق لإكمال عملية تقسيم السوق وتحديد مجموعات معينة من المستهلكين، عبر تقسيم الفئات الكبيرة إلى مجموعات فرعية أصغر بناءً على الشخصية والحاجات المشتركة. إذا لم تستعد الشركة لاستثمار الوقت والمال لجمع وتحليل البيانات، فسيكون عليها الاعتماد على التسويق الجماهيري الذي يتضمن مزيجاً تسويقياً مصمماً لجذب فئة كبيرة ومتنوعة من المستهلكين. تكمن مزايا التسويق الجماهيري في مبيعات محتملة أعلى وإمكانية الوصول إلى عدد أكبر من المستهلكين، وخصوصاً للشركات الكبيرة ذات الإنتاج الضخم وشبكات التوزيع الواسعة. في المقابل، تجد الشركات الأصغر صعوبة في تطبيق استراتيجية التسويق الجماهيري، لتدرك أن زيادة التكلفة لتقسيم السوق تمكنها من تحديد مجموعات العملاء وفهم حاجاتهم بشكل أدق لإنشاء عمليات تبادلية أكثر إرضاءً وربحية.
صفحة ١٣٩
عندما يقسم المسوقون السوق إلى شرائح، فإنهم يصنفون المستهلكين إلى مجموعات بناءً على فئات مهمة تشمل الموقع الجغرافي، والخصائص الديموغرافية، والتخطيط الشخصي، واستخدام المنتج. في الفقرة التالية، ندرس تقسيم الشرايح وفقاً للموقع الجغرافي، حيث يُعرف تصنيف المستهلكين بناءً على المكان الذي يعيشون فيه، سواء أكان دولة كبيرة مثل دولة، أو صغيراً مثل مدينة. تختلف الشركات في الحجم والنطاق وفقاً لمجموعات العملاء التي ترغب في الوصول إليها، ويعتمد التقسيم الجغرافي على مفهوم أن الأشخاص الذين يعيشون في المنطقة الجغرافية نفسها قد يكون لديهم الحاجات والرغبات نفسها. انظر إلى الصورة في أسفل الصفحة لمنطقة ساحلية ومجموعة من الدراجات المائية، وفكر في السؤال الموجود في الصندوق الأصفر: من من المستهلكين في المملكة العربية السعودية من المرجح أن يهتموا بمنتجات الرياضات المائية؟
صفحة ١٤٠
تشير الخصائص الديموغرافية إلى الخصائص الوصفية للسوق مثل العمر، والجنس، والمجموعة العرقية، والدخل، والمستوى التعليمي الذي يشار له بحسب البيانات الإحصائية المتعلقة بالسكان. يستخدم المسوقون هذه العوامل لتنظيم الأشخاص في الشرائح المختلفة، مع ملاحظة أن أي شخص قد ينتمي إلى أكثر من شريحة سوقية واحدة بناءً على خصائصها الديموغرافية. على سبيل المثال، يمكن أن يكون الشخص ذكراً ويتمتع بمستوى تعليمي أكاديمي عالٍ، وهو ما يفيد المسوقين في تنظيم الناس في شرائح ديموغرافية تشترك في حاجات ورغبات متشابهة لتصميم برامج ومجلات وقوائم مطاعم تناسبهم. في النصف الثاني من الصفحة، ندرس تقسيم الشرايح وفقاً للتخطيط الشخصي، والذي يشير إلى اهتمامات الناس وقيمهم ومنهج حياتهم، بما يساعد المسوقين على إنشاء أقسام سوق وترتيب أنماط حياة الناس واهتماماتهم الاجتماعية في السكن والنقل وقضاء أوقات الفراغ.
صفحة ١٤١
تختلف استراتيجيات التسويق وفقاً لاستخدام المنتج، مما يعني تغير عدد المرات التي يستخدم فيها المستهلك المنتج أو الخدمة المعنية وكمية المنتجات أو الخدمات التي يستخدمونها. على سبيل المثال، يختلف سلوك الناس في استهلاك المشروبات؛ فبعض الناس لديهم مشروب واحد مفضّل يشربونه عدة مرات في اليوم، بينما ينوع آخرون مشروباتهم في الوجبات أو تفضيلهم لمشروب معين أثناء الدراسة أو العمل أو ممارسة الرياضة. تختلف كمية المشروبات المستهلكة في وقت واحد من شخص لأخر، ففي حالة كمية المشروبات، يمكن لمصنع لمشروعات الغازية أو المطعم تقديم مشروبات أكبر حجمًا إذا لاحظوا أن سوقًا معينة تفضل شرب كميات كبيرة، أو مشروبات أصغر حجمًا إذا لاحظوا عكس ذلك. تتضمن الأمثلة الأخرى المنتجات المطورة استجابة لكيفية استخدام المستهلك للمنتج مثل الخدمات الفندقية المسافرة لرجال الأعمال باستمرار وخطط الهواتف المحمولة.
صفحة ١٤٢
في هذه الصفحة، نطلع على سيناريو تسويقي يحمل عنوان تصميم مجموعة منتجات تعكس توقعات المستهلكين بالفوائد. تنتج شركة سعودية منتجات الشامبو والبلسم للنساء في السوق المحلية، وقررت الشركة الاستثمار في جمع البيانات من العملاء المحتملين حول الفوائد التي يتوقعون الحصول عليها من منتجات العناية بالشعر. أشار تحليل هذه البيانات إلى أن عددًا قليلًا جدًّا من النساء السعوديات يهتم بمنتجات الشعر المصممة لحماية الشعر المصبوغ، ونسبة صغيرة فقط تهتم بالمنتجات المصممة للشعر المجعد. كانت الفوائد التي أرادتها غالبية النساء السعوديات اللواتي شملهن الاستطلاع هي منتجات العناية بالشعر للحفاظ على شعرهن أملس ولامعًا ورغبن بمنتجات العناية بالشعر التي تحمي الشعر الطويل. في الجزء السفلي من الصفحة، تجد مفهوم تجربة العميل وهو يشير إلى مدى كفاية استخدام المستهلك لمنتج أو خدمة معينة وتأثير ذلك على ولاء العملاء.
صفحة ١٤٣
كل منتج أو خدمة في السوق لها قيمة أو استخدام للمستهلك، ويتوقع المستهلك الحصول على مزايا محددة عند استخدام منتج أو خدمة معينة، ولذلك يستطيع المسوقون تقسيم المستهلكين وفقاً للفوائد التي يتوقعونها أو يطلبونها من استخدام منتج أو خدمة. بعد ذلك، ننتقل إلى عنوان تقسيم سوق الشركات إلى شرائح، ومثلما يقسم المسوقون المستهلكين إلى أسواق مستهدفة، يمكنهم تقسيم أسواق الشركات، وتقسم أسواق الشركات وفقاً لنوع الشركة وأنشطتها وعملياتها الرئيسية، ويدخل حجم النشاط التجاري وموقعه الجغرافي والمواقع المقام فيها ضمن أهم معايير التقسيم. في صندوق نقاط تحقق، أجب عن الأسئلة الثلاثة التي تدعوك لمناقشة زملائك حول مزايا تقسيم الشرايح للشركة، وأي فئات التقسيم لها التأثير الأكبر على قرارات الشراء لدى المستهلك، وهل تقتصر الشركة في تقسيم أسواق الشركات على نفس معايير الأسواق الاستهلاكية أم تختلف.
صفحة ١٤٤
ننتقل إلى القسم الجديد المعنون تحديد وتحليل الشرايح السوقية، وهناك سببان لتقسيم السوق: الأول هو إتاحة البحث والتحليل لفهم السوق وخصائص العملاء المحتملين بدقة، والثاني هو مساعدة الشركات على تحديد أفضل الفرص السوقية عبر فرصة السوق التي تمثل سوقاً محددة تتمتع بإمكانيات ممتازة على أساس بحث تسويقي. لتسويق السوق بنجاح، يجب على الشركة التعرف على العوامل المحتملة التي تؤثر على شراء المستهلك، عبر جمع المعلومات لتحديد ما إذا كانت الشرائح في السوق متشابهة أو مختلفة في سلوكياتها الشرائية وأنماط الاستهلاك. تتضمن عملية تحديد الشرائح السوقية خطوات واضحة تبدأ بتحديد سوق أو فئة منتج للدراسة، بحيث تستهدف الشركة فئة كبيرة من المستهلكين الذين لديهم حاجات متشابهة على نطاق واسع، مثل الترفيه أو النقل، ثم اختيار أساس لتقسيم السوق بما يؤدي إلى أكبر قدر من الاختلافات بين العملاء.
صفحة ١٤٥
تستكمل الخطوات الخمس لتحديد الشرايح السوقية؛ فبعد تحديد السوق واختيار أساس التقسيم، تأتي الخطوة الثالثة وهي جمع المعلومات للتحليل، والتي تتضمن مراجعة معلومات العملاء الحاليين وتحديد معلومات إضافية واستكمال أبحاث السوق. الخطوة الرابعة هي تحديد الشرائح الموجودة في السوق، وذلك باستخدام المعلومات التي جمعتها الشركة لتحديد العديد من الشرائح السوقية المحتملة ووصفها بناءً على خصائصها الفريدة، مثل الموقع الجغرافي أو استخدام المنتج. أما الخطوة الخامسة والأخيرة فهي استخدام معلومات السوق لاختيار الأسواق التي تقدم أكبر الفرص، حيث تُحلل الأسواق ذات الفرص الأكبر بدقة حتى تتمكن الشركة من اختيار الأسواق المستهدفة من بينها والتي ستركز عليها جهود التسويق للشركة. انظر إلى الشكل المكون من مستطيلات ملونة توضح خطوات تحديد الشرائح السوقية المحتملة بترتيبها الرقمي من واحد إلى خمسة.
صفحة ١٤٦
يجب تحليل الشرائح في السوق بمجرد تحديدها، ولن تكون الشريحة في السوق ذات قيمة للشركات إلا إذا كان لديها القدرة على أن تكون مربحة، ولذلك يستخدم المسوقون المعايير الآتية لتقييم مدى فاعلية الشريحة السوقية. تشمل المعايير عدد المستهلكين المحتملين، ومدى اهتمام المستهلكين بالمنتج أو الخدمة والعناصر الأخرى للمزيج التسويقي، ومقدار الأموال المتاحة للعملاء لإجراء عملية الشراء، وقدرة الشركة على التواصل مع المستهلكين وتوزيع المنتجات عليهم. تعمل الشركات لتحقيق ربح، لذلك من المهم أن تقدر إمكانات السوق قبل أن تبدأ في بيع منتجاتها، فإمكانات السوق هي إجمالي الإيرادات التي يمكن الحصول عليها من الشريحة في السوق. ولأن من غير المحتمل أن تجذب شركة ما جميع العملاء في سوق معينة، تحسب الشركات حصة السوق التي يمكن أن تشغلها، والحصة السوقية هي جزء من إجمالي الإيرادات المتوقعة لكل شركة في ما يتعلق بمنافستها.
صفحة ١٤٧
هذه صفحة تقييم الدرس الثاني والثلاثون، وتضم ثلاثة أقسام رئيسية تبدأ بسؤال ماذا تعلمت؟ والذي يطلب منك الإجابة عن استراتيجيات تقسيم السوق التي تصنف المستهلكين وفقاً للخصائص مثل العمر والجنس والدخل والمستوى التعليمي، وتسمية التقسيم السلوكي، وتوضيح لماذا تحتاج الشركة إلى تحديد الشرائح في السوق التي تريد المنافسة فيه. القسم الثاني هو الربط بالمجال الأكاديمي، وفيه تدريب فني مرئي يطلب منك رسم دائرة كبيرة تمثل السوق الجماهيري لجميع المستهلكين الذين يستخدمون خدمات البث الترفيهي في المملكة العربية السعودية، ثم رسم خمس دوائر أصغر داخل الدائرة الكبيرة لتمثل نوعاً معيناً من البرامج التلفزيونية أو الأفلام أو التغطية الرياضية، وتدريب رياضي عن مبيعات الهواتف الذكية وحساب الحصة السوقية. القسم الثالث هو الربط بالواقع، وفيه نشاط مفترض لإدارة متجر جديد للمجوهرات في بيئتك المجتمعية وتحديد شريحة معينة لمنتجاتك بناءً على الخصائص الديموغرافية وخصائص التخطيط الشخصي.
