صفحة ١٢٨
انظر إلى أعلى الصفحة، نحن في الدرس رقم ١.٣ وعنوانه عناصر إستراتيجية التسويق. في جدول المصطلحات الرئيسية على اليمين، تظهر لك ثلاثة مصطلحات: إستراتيجية التسويق، والتسويق المتخصص، والسوق المستهدفة. تحتها مباشرة في أهداف التعلم، يوضح لك الجدول ما ستكون قادراً على فعله بعد نهاية هذا الدرس؛ وهو وصف كيفية تحديد الشرائح السوقية، وتحديد المعايير الأربعة التي يجب أن تستوفيها السوق المستهدفة الفعالة. في منتصف الصفحة، يخبرك قسم أمور تسويقية أن الشركات لا تستطيع بناء علاقات مع عملائها إلا بوضع وتنفيذ إستراتيجية تسويقية تناسبهم، وهذا يبدأ بتحديد السوق المستهدفة، ثم بناء مزيج تسويقي يحدد المنتجات وأماكن بيعها وأسعارها وطرق ترويجها. في أسفل الصفحة، هناك قسم نشاط معرفتك ويحتوي على ثلاثة أسئلة: السؤال الأول يطلب منك إعداد قائمة بسمات الشخصية التي تمثل أهمية لشركة ما تود بيع منتجاتها أو خدماتها. السؤال الثاني يسألك أن تبدي رأيك في كيفية استطاعة المسوقين الاستفادة من السمات الشخصية للمساعدة في توجيه إستراتيجيتهم التسويقية. والسؤال الثالث يطلب منك تحديد العوامل المهمة للشركة عند تحديد أي فئة من الأشخاص تبيع لها منتجاتها أو خدماتها. لفهم هذه الأسئلة، فكر في أن كل منتج يجذب نوعاً معيناً من الناس، مثل حذاء رياضي يجذب الرياضيين، فكيف تصف هذا الشخص رياضياً أو عمرياً لتبني عليه خطتك؟
صفحة ١٢٩
انظر إلى أعلى الصفحة عند الرقم ١.١.٣ وعنوان وضع إستراتيجية تسويقية. يخبرك النص أن إستراتيجية التسويق هي نهج مستمر لاكتساب ميزة تنافسية بتطبيق المفهوم التسويقي؛ فإذا طورت منتجات وخدمات بناء على تحديد حاجات المستهلكين ورغباتهم، وحددت القنوات الأكثر فاعلية للوصول إليهم، فأنت تطبق هذه الإستراتيجية. وتتضمن في معظم الحالات خطوتين: اختيار سوق مستهدفة بعناية لتسوق فيه الشركة منتجاتها أو خدماتها، ووضع مزيج تسويقي للسوق المستهدفة. تحت ذلك، في قسم ابدأ بتحديد السوق، يوضح النص أن المسوق يحتاج بعد تعريف السوق المستهدفة أن يراعي وجود تمايز كبير بين الأفراد في هذه السوق، وإلا سيستحيل على الشركة إقامة علاقة تبادل مرضية مع الجميع. على سبيل المثال، إذا صنعت شركة سيارات، فلن يستطيع كل الناس شراء نفس السيارة بنفس السعر وبنفس المواصفات. في أسفل الصفحة، يوجد صندوق يطرح تحدياً يواجه شركات التصنيع أو البيع للمنتجات عالية القيمة عندما تحاول بيع أكبر عدد ممكن من منتجاتها، وتحته صورة كبيرة لسيارة رياضية حمراء فخمة تعكس هذا النوع من المنتجات العالية القيمة.
صفحة ١٣٠
تكمل الصفحة النقاش حول تحديات بيع المنتجات عالية القيمة مثل السيارات؛ فالبعض قد لا يحتاج إلى منتج أو خدمة معينة، بينما البعض الآخر لن يكرر شراء منتج أو خدمة اشتراها لتوه بعد مرور فترة طويلة. لهذا السبب، يجب على الشركات إدراك أجه التشابه والاختلاف بين فئة المستهلكين لأنها ستؤثر سلباً على قراراتهم الشرائية ونوع المعلومات التي يجب على الشركة أن تقدمها لهم للتعريف بمنتجاتها أو خدماتها. تحت ذلك، يبدأ قسم عوامل تقسيم السوق ليوضح أن الأسواق تتكون من شرائح عديدة، وتُستخدم أنظمة المعلومات التسويقية وأبحاث السوق لجمع معلومات عن المستهلكين وتقسيم الأسواق إلى شرائح. وتُستخدم غالباً عدة فئات رئيسية لتقسيم الأسواق التي تجمعها بعض الخصائص المشتركة كما يوضح الشكل ١-٣. انظر إلى الجدول في وسط الصفحة بعنوان العوامل المستخدمة لتقسيم السوق؛ فهو يقسم العوامل إلى خمسة أعمدة: الحاجات والرغبات، العوامل الديموغرافية مثل السن والجنس والتعليم والمهنة والدخل والموقع الجغرافي، والتخطيط الشخصي للمجتمع أو أسلوب المعيشة مثل الاهتمامات والهوايات والقيم والمعتقدات والتوجيهات والأنشطة الترفيهية، والعوامل السلوكية مثل التفضيلات والعادات وأساليب صنع القرار وأنماط سلوك الشراء، والعوامل الجغرافية مثل موقع العملاء في الحي أو المدينة أو الدولة.
صفحة ١٣١
يبدأ المسوقون بحاجات المستهلكين ورغباتهم عندما يقسمون السوق إلى شرائح؛ إذ إن الأشخاص في شريحة سوقية معينّة لديهم حاجة أو رغبة مشتركة أو أكثر، وتحددها الخصائص الديموغرافية والتخطيط الشخصي للمجتمع أو أسلوب المعيشة والخصائص السلوكية والجغرافية. تشمل الخصائص الديموغرافية السن والدخل والموقع ومستوى التعليم. وتشمل خصائص التخطيط الشخصي للمجتمع أو أسلوب المعيشة الأنشطة والعادات والتقاليد والتوجهات. وتظهر أهمية توجهات المستهلكين المحتملين خصوصاً للمسوقين عندما يقسمون الأسواق إلى شرائح لأنها تشير إلى شعور المستهلكين تجاه المنتج أو الخدمة وتجاه علامات تجارية معينة. وتتعلق الخصائص الجغرافية بأماكن وجود المستهلكين وتحديداً الحي أو المدينة أو المنطقة أو الدولة. ويمكن تقسيم المستهلكين حسب سلوكهم الشرائي الذي يعني طريقة المستهلكين في صنع قراراتهم الشرائية. وقد تشمل العوامل المذكورة للتقسيم السلوكي تجربة المستهلكين سابقاً للمنتجات والمصادر التي يحصلون منها على المعلومات وتحديد ما إذا كانت قراراتهم عقلانية أم عطافية وتحديد مقدار الوقت الذي يستغرقونه في جمع المعلومات وتقييمها قبل صنع القرار. في الجانب الأيمن، يوجد صندوق العمل الجماعي الذي يطلب منك العمل مع أعضاء فريقك لإجراء تحليل ديمو그래في لأنواع مختلفة من الأشخاص الذين قد يزورون أقرب مركز تسوق لك، وتحديد ثلاث خصائص ديموغرافية وفئتين أو ثلاث فئات لكل خاصية تمثل مثلاً الفئة العمرية أو المهنة، وإعداد قائمة توضح كل خاصية من الخصائص وأنواع المنتجات والخدمات التي قد تستخدمها كل فئة في مركز التسوق. في أسفل الصفحة، تجد قسم التسويق المتخصص؛ حيث تتضمن بعض الشرائح السوقية نطاقاً واسعاً أو فئة كبيرة من المستهلكين، ويُستخدم التسويق المتخصص لاستهداف شريحة سوقية أكثر تحديداً، وينشأ هذا الشكل المركز من التسويق بتحديد حاجات المستهلك ورغباته بدقة، ويشكل هؤلاء المستهلكون باحتياجاتهم ورغباتهم المحددة سوقاً متخصصة، وبمجرد تحديده غالباً ما توجد في البداية منافسة ضئيلة أو معدومة تستهدف هذه الشريحة السوقية.
صفحة ١٣٢
انظر إلى أعلى الصفحة عند قسم سيناريو تسويقي وعنوانه تسويق خدمة توصيل البقالة إلى فئة متخصصة من المستهلكين في المملكة العربية السعودية. يروي النص قصة مؤسسي خدمة توصيل البقالة في تبوك الذين بدأوا مشروعهم بعد أن لاحظوا الحاجة إلى الحصول على منتجات بقالة صحية بأسعار تنافسية في المملكة العربية السعودية. يدرك عدد متزايد من المثقفين السعوديين أهمية تناول وجبات غذائية خلال اليوم، ومع ذلك تميل الفئة نفسها من المستهلكين إلى الانشغال بعملهم ودراستهم وحياتهم العائلية أو كل ذلك في الوقت نفسه، لدرجة تمنعهم من الذهاب إلى البقالة لشراء الأغذية وأخذها إلى المنزل. في الوقت نفسه، يميل هؤلاء المستهلكون المعينون إلى الحصول على دخل إضافي وهم على استعداد لإنفاق أموالهم على الخدمات التي تسهل حياتهم. إنها بالضبط تلك الفئة المحددة من المستهلكين التي يمكن أن نسميها متخصصة والتي يريد مؤسسو خدمة توصيل البقالة استهدافها بخدمتهم، لذلك يكيفون مزيجاً تسويقياً لجذبهم وتحويلهم إلى عملاء. في أسفل الصفحة، يوجد قسم فكر تفكيراً ناقداً يطرح أربعة أسئلة: السؤال الأول يسأل عن الحاجة التي حددها مؤسسو الشركة. السؤال الثاني يسأل عن طلب المستهلكين في هذه الحالة. السؤال الثالث يسأل عن خصائص الفئة المستهدفة لخدمة التوصيل. والسؤال الرابع يسأل عن أي طريقة يُعد تسويق خدمة التوصيل لهذه الفئة مثالاً على التسويق المتخصص. لإيجاد الحلول، اقرأ النص بعناية واستخرج الحاجة التي يعاني منها المثقفون المشغولون وكيف تلبيها خدمة التوصيل.
صفحة ١٣٣
في أعلى الصفحة، يظهر صندوق نقاط تحقق الذي يطلب منك الإجابة عن أربعة أسئلة في دفترك: ما الخطوة الأولى التي تتخذها الشركات عندما تريد تطوير إستراتيجية تسويق؟ وما العوامل التي يستخدمها المسوقون لمساعدتهم على إنشاء السوق؟ وما الأمثلة على خصائص التخطيط الشخصي للمجتمع؟ وما المعلومات التي تجمعها الشركات حين تريد معرفة المزيد عن السلوك الشرائي للمستهلكين؟ بعد ذلك، يبدأ قسم اختيار الأسواق المستهدفة برقم ٢.١.٣. يوضح النص أنه بدلاً من محاولة إرضاء كل شخص في السوق، ستكون الشركة أكثر نجاحاً في تلبية حاجات العملاء إذا عينت سوقاً مستهدفة محددة؛ وكما أوضحنا فإن السوق المستهدفة هي شريحة محددة بوضوح من السوق تريد الشركة جذبها. وتتميز السوق المستهدفة الفعالة بأربعة سمات رئيسية مشروحة هنا: أولاً، قابل للتعريف؛ يلزم أن يكون تقسيم السوق لقطاعات منفصلة مفصلاً ممكناً، بحيث يسهل تمييزها عن سواها على أساس الحاجات والسمات المشتركة أو العمومية ذات الصلة بمنتج أو خدمة. ثانياً، قابل للتضخم؛ قسم يضم عدداً كافياً من المستهلكين للوصول إلى الهدف المربح. ثالثاً، قابل للاستقرار؛ قسم مستقر نسبياً في ما يتعلق بأسلوب حياة المستهلكين، ويمكن للمسوقين معرفة إذا كان القسم مستقراً بمراقبة التوجهات مع مرور الوقت وملاحظة إذا ما بقيت المؤشرات الرئيسية على حالها أو بقيت مستقرة، ويجب تجنب الأقسام التي لا يمكن التنبؤ بها.
صفحة ١٣٤
تتابع الصفحة عرض السمات الرابعة للسوق المستهدفة الفعالة وهي: رابعاً، قابل للوصول؛ القطاع القابل للوصول، يعني قدرة المسوق على الوصول إلى هذا القطاع بسهولة. يوضح النص أنه قد تختار الشركة أكثر من شريحة كسوق مستهدفة، ولكي تنجح هذه الإستراتيجية يجب أن تشترك الشرائح المختلفة في الحاجات والرغبات، بحيث تستجيب بنفس الطريقة لجهود التسويق للشركة. على سبيل المثال، قد يكون الأفراد مختلفين في الجنس، ولكنهم يعيشون في المنطقة نفسها، أو ذوي سمات ديموغرافية مختلفة، ولكن تجمعهم الحاجة أو الرغبة ذاتها في خدمة معينة. وتنشئ الشركات الأكبر حجماً مزيجاً تسويقياً للعديد من الأسواق المستهدفة في الوقت نفسه وتتطلب كل سوق مستهدفة مزيجاً تسويقياً فريداً يستجيب لخصائصها المحددة. في وسط الصفحة، يوجد صندوق نقاط تحقق آخر يطلب منك مناقشة إجاباتك عن الأسئلة مع زميلك أو في مجموعة، والسؤالان هما: الأول يلخص المعايير الأربعة في السوق المستهدفة حتى تعرف الشركة أنها ستكون مناسبة كسوق مستهدفة. والثاني يسأل عن أمثلة المنتجات والخدمات التي يمكنك التفكير فيها والتي تسوقها لفئة من الأشخاص الذين يهتمون بهذه المنتجات، وفي رأيك ما مدى فعالية المزيج التسويقي الذي طورته الشركات التي تبيعه؟
صفحة ١٣٥
تصل الصفحة إلى تقييم الدرس رقم ١.٣ ويحتوي على عدة أقسام لتقييم ما تعلمته. في قسم ماذا تعلمت، تجد ثلاثة أسئلة: السؤال الأول يسأل لماذا تُعد حاجات الناس ورغباتهم أساساً مهماً لتحديد الشرائح السوقية. والسؤال الثاني يطلب منك ذكر أربعة عوامل ديموغرافية تستخدم لتقسيم السوق. والسؤال الثالث يطلب تعريف مصطلح السوق المستهدفة. في قسم الربط بالمجال الأكاديمي، هناك تمرينان: الأول في التقنية، يطلب منك استخدام الإنترنت للبحث عن موقع ويب لشركة تصنع أجهزة الحاسوب، ومراجعة الموقع وتحديد ثلاث شرائح فريدة من نوعها في السوق تنتج الشركة أجهزة الحاسوب لها، واستخدام المعلومات من موقع الويب لوصف العوامل الرئيسية التي تميز الأجزاء الثلاثة. والثاني في الاقتصاد، يطلب استخدام المكتبة المدرسية أو تصفح الإنترنت للبحث عن معلومات حول المنشورات الحكومية أو المصادر الأخرى التي تعرض الخصائص الديموغرافية للسكان السعوديين وإعداد قائمة بالمصادر التي تجدها وكتابة شرح لكيفية استفادة كل مصدر من المسوقين الذين يحددون الأسواق المستهدفة. في أسفل الصفحة، يوجد قسم الربط بالواقع الذي يطلب منك افتراض أنك تعمل مستشاراً في شركة تنتج أجبانًا فاخرة عالية القيمة تنتج مبيعات يعرض منتجاتها وترسله إلى كل متجر يمكنها تحديده، وعمل عرض تقديمي مدته ثلاث دقائق لرئيس شركة الأجبان حول سبب أهمية تركيز جهود التسويق على واحد أو أكثر من الأهداف المستهدفة باستخدام مزيج تسويقي فريد لكل سوق مستهدفة وتقديم مثال على السوق المستهدفة والمزيج التسويقي وعرض الأفكار على زملائك في الفصل. وفي الزاوية، رسمة صغيرة توضح محفظة الأعمال والمهام.
