صفحة ١١٠
انظر إلى أعلى الصفحة، نحن في الدرس 5.2 وعنوانه بحوث التسويق. في جدول أهداف التعلم، ستتعرف على سبب أهمية المعلومات في اتخاذ القرار التسويقي، وكيف تصف فئات المعلومات المهمة للمسوقين. تحت قسم أمور تسويقية، يخبرك النص أن المفهوم التسويقي يقوم على تلبية حاجات العملاء، ولهذا تبدأ الشركة بفهم هؤلاء العملاء، معرفة سلوكياتهم وتوقعاتهم، ثم استخدام هذه المعلومات لاختيار الأسواق وبناء مزيج تسويقي فعال. أسفل الصفحة يوجد نشاط معرفتك، وهو يطلب منك التفكير في أمور مثل: ما أول شيء تفعله شركة تريد تطبيق المفهوم التسويقي؟ هل يجب التركيز على توظيف الإبداع أم تحليل البيانات ولماذا؟ وما نوع معلومات العملاء التي تجمعها شركة ملابس لتغير التصميم؟ فكر في هذه الأسئلة بناء على فهمك لدور العميل في السوق.
صفحة ١١١
انظر إلى القسم 1.5.2 وعنوانه أهمية المعلومات. يوضح لك أن المسوق المبدع يحتاج إلى تخطيط دقيق، ولذلك تحولت عملية التسويق إلى عملية علمية يجمع فيها المسوق المعلومات ليحسن قراراته. البحث هو ركن أساسي في التسويق للتعرف على العملاء عبر تنظيم وبحث وتحليل البيانات. أهم أنواع البحوث هو دراسة العملاء الحاليين والمحتملين لمعرفة سماتهم وحاجاتهم وكيف يتخذون قرار الشراء، بالإضافة لدراسة المنافسين لتحديد نقاط قوتهم ووضعفتهم. تطور الشركات أنظمة معلومات لتخزين البيانات الكبيرة وتسهيل الوصول إليها لاتخاذ قرارات دقيقة عبر قواعد البيانات الحاسوبية. تذكر أن جمع معلومات السوق قبل التخطيط يجنب الشركة الأخطار الناتجة عن تقلبات العوامل التنافسية والاقتصادية.
صفحة ١١٢
انظر إلى الصورة العلوية التي تعرض شخصاً يتصفح عينات ألوان وورقاً، ومعها تساؤل عن طريقة حصولك على معلومات المنتجات والخدمات. تحت الصورة، يوضح لك النص طريقتين رئيسيتين للحصول على البيانات: البيانات الأولية Primary Data وهي التي تجمعها مباشرة من المصدر مثل استطلاع الرأي والاستبيان أو بحث تسويقي، والبيانات الثانوية Secondary Data وهي معلومات موجودة مسبقاً ومنشورة في مكان آخر مثل السجلات الحكومية أو آراء الناس على منصات التواصل الاجتماعي. بعد ذلك يعرض قسم الفروقات بين المستهلكين كيف تتباين حاجات ورغبات المستهلكين، وضرورة تلبية الحاجات المحددة عبر جمع معلومات مفصلة لكل شريحة من السوق Market Segment، وهي قطاع معين تسعى الشركة لجذبها وتلبية حاجاتها الفريدة.
صفحة ١١٣
انظر إلى الصورة العلوية التي تظهر أدوات مكتبية وجهاز حاسوب بجانب عينات الألوان. تحت الصورة، يتابع النص شرح توسيع الخيارات، فحاجات العملاء متغيرة وخياراتهم لإشباعها تتغير أيضاً، حيث يلبي العملاء حاجاتهم الأساسية في وقتنا الحاضر بيسر وسهولة مقارنة بالماضي، مما تطلب تخصيص المزيد من الموارد لتلبية رغباتهم بالمشتريات التقديرية. المشتريات التقديرية Discretionary Purchases هي المشتريات غير الأساسية التي يمكن للمستجيب الاستغناء عنها، وهنا يجد المستهلك اليوم خيارات هائلة في المنتجات والخدمات، ولسهولة الحصول على معلومات عنها، يجب على الشركة فهم وضوح خيارات المستهلك وقراراته الشرائية. وفي قسم المنافسة، تشهد الشركات اليوم منافسة أشد كثافة، مما يجعل اتخاذ قرارات تسويقية تضمن تفضيل العميل للمنتج أمراً بالغ الصعوبة.
صفحة ١١٤
يكمل النص شرح اكتساب المزيد من المعلومات التنافسية لجمع بيانات عن منتجات المنافسين وأنشطتهم لمعرفة نقاط قوتهم وضعفهم، مما يساعد في معرفة أوجه التشابه والاختلاف لتصميم استراتيجية تسويق فعالة توازن بدقة بين مزايا منتجك ومزايا المنافسين. إذا كان التشابه كبيراً بين المنتجات، فستحاول الشركة التنافس في الاسم التجاري أو السعر أو تطوير تصميمات فريدة. وفي قسم السوق العالمية، إذا توجهت الشركة دولياً فقد تختلف فئات العملاء وقطاعات السوق اختلافاً كبيراً، لذا فإن ضمان فهم الشركة للمستهلكين لا يعني أن المجموعات في الدول الأخرى تخدمهم بالطريقة نفسها، وجمع معلومات عن قوانين وأنظمة الدولة سيساعد الشركة على دخول السوق العالمية بنجاح. وفي الأسفل، تجد نقاط تحقق بثلاثة أسئلة ناقشها مع زملائك حول تغير حاجات الناس والإجراءات الأكثر فاعلية للتعامل مع المنافسين وآثار العولمة.
صفحة ١١٥
انظر إلى أعلى الصفحة حيث يبدأ القسم 2.5.2 بعنوان صنع قرارات تسويقية فاعلة. يتحدث النص عن تفاوت الشركات في اتخاذ قراراتها بناء على كمية المعلومات المتوفرة لديها، فبعضها يتخذ قرارات بأقل قدر من المعلومات وأخرى تغرق في كميات كبيرة منها. كلتا الحالتين تحتاج لمعلومات عامة، ولكن هناك فئات رئيسية يجب دراستها وهي معلومات المستهلك ومعلومات المزيج التسويقي ومعلومات بيئة الأعمال. انظر إلى الجدول في وسط الصفحة بعنوان أنواع المعلومات المطلوبة لقرارات تسويق فاعلة، فهو مقسم إلى ثلاثة أعمدة: المستهلك، عناصر المزيج التسويقي، وبيئة الأعمال. في عمود المستهلك تجد العمر والجنس والدخل والحاجات الأساسية وتفضيلات العلامة التجارية. وفي عمود المزيج تجد المنتج من مزايا وتعبئة، والسعر من خيارات ائتمان، والمكان من موقع وطريقة توزيع، والترويج من طرائق وإعلانات. وفي عمود بيئة الأعمال تجد نوع المنافسة ونقاط قوتهم وظروفهم الاقتصادية.
صفحة ١١٦
يتابع النص شرح أسباب جمع المعلومات، مؤكداً أن التسويق الفعال المبني على معلومات متكاملة يحسن دائماً قدرة الشركات على صنع القرار ويقلل المخاطر الكامنة فيه. الوقت والمال المنفقان في جمع معلومات هما استثمار ذكي يمكن الشركة من صنع قرارات أفضل تزيد من فرص الربحية. في أسفل الصفحة يوجد صندوق نقاط تحقق بثلاثة أسئلة للإجابة عنها في دفترك: ما فئات المعلومات الرئيسية الثلاث التي تحتاج الشركات إلى دراستها عند جمع بيانات عن المستهلكين؟ ما أنواع معلومات بيئة الأعمال التي تهم المسوقين؟ وبالنسبة للمسوق، ما الهدف النهائي لجمع معلومات المستهلك؟
صفحة ١١٧
انظر إلى الصفحة، العنوان الرئيسي هو سيناريو تسويقي وعنوانه الفرعي علاقة تبادل معلومات بين مصنع وصاحب متجر An information exchange relationship between a manufacturer and a store owner. خلف النص صورة توضيحية لتوابل وبهارات متنوعة. تنتج شركة في جدة خلطات بهارات معبأة لطهي أصناف مختلفة من الأطعمة لهدف تقديم جميع التوابل بعبوة واحدة. يريد مدير تسويق هذه الشركة جمع معلومات من مديري المتاجر ليعرف ثلاثة أمور: من المستهلك؟ وعناصر المزيج التسويقي في المتجر؟ ونوع بيئة الأعمال؟ يطرح مدير التسويق أسئلة عن مكان إقامة العملاء، ومقدار نفقاتهم على المواد الغذائية، وكيف يشعرون تجاه المتجر. كما يريد معرفة إمكانية توسع نطاق خلطات توابله وتصميمات المتاجر والوسائل الترويجية. وفي الأسفل قسم فكر تفكيراً ناقداً يطرح ثلاثة أسئلة تعتمد على تحليل هذا السيناريو حول عناصر المزيج التسويقي، والطريقة الأفضل لجمع معلومات مفيدة لتخزين المنتجات، وأسباب رغبة مديري المتاجر في جمع معلومات عن التنظيم والمنافسة.
صفحة ١١٨
انظر إلى أعلى الصفحة حيث يبدأ قسم تقييم الدرس 5.2. يحتوي قسم ماذا تعلمت على ثلاثة أسئلة رئيسية: ما المشتريات التقديرية وما سبب أهميتها للمسوق؟ كيف تنافس الشركة على المبيعات عندما تتشابه منتجاتها بشدة مع منافسيها؟ وما الاسبيان أو السببان الرئيساوان وراء حاجة شركة إلى جمع معلومات حول سوقها؟ بعد ذلك يأتي قسم الربط بالمجال الأكاديمي، وفيه تدريب في علم النفس يطلب اختيار شركة تقدم ثلاثة خيارات على الأقل لنفس المنتج وتجهيز تقرير أو مخطط تحليلي، وتدريب في الاقتصاديات لمراجعة إصدارات حديثة وكتابة خمسة عوامل يمكن أن تؤثر على الاقتصاد للمستهلكين والشركات خلال الأشهر القادمة. وفي الأسفل قسم الربط بالواقع، وهو نشاط يطلب منك افتراض أنك عضو في فريق بحث تسويقي يسوق لدار سينما محلية بهدف زيادة عدد رواد السينما، وتحديد ثلاثة أنواع من المعلومات التي ستحتاجون إليها، واتخاذ قرار بشأن أهمية كل نوع، ثم كتابة عرض تقديمي تقديمه للمعلم.
صفحة ١١٩
انظر إلى الصفحة، نحن في قسم الفصل 2 التقييم، وتحديداً مراجعة المفاهيم التسويقية. تحتوي الصفحة على قائمة من عشرة أسئلة لمراجعة ما درسناه في الفصل. السؤال الأول يطلب تسمية نوعي المستهلكين اللذين يجب أن يفهمهما المسوق. السؤال الثاني يطلب التمييز بين حاجات المستهلك ورغباته مع ذكر أمثلة. السؤال الثالث يطلب اختيار أحد الأنواع الثلاثة لدوافع الشراء التي نوقشت في الفصل ووصف كيف تم استخدامها للشراء مؤخراً. السؤال الرابع يطلب التفكير في عملية شراء كبيرة تعتقد أنك ستنفذها في العام القادم وكيف ستؤثر الخطوات الخمس لصنع قرار استهلاكي على هذه العملية. السؤال الخامس يسأل عن تأثير الشخصية على السلوك الشرائي مع إعطاء مثال يتعلق بالاتجاه أو مفهوم الذات أو نمط الحياة. السؤال السادس يسأل عن عملية صنع القرار المتعمقة ومتى يستخدمها المستهلك. السؤال السابع يطلب كتابة مثالين للمنافسة المباشرة وغير المباشرة وشرح كيف نُميز بينهما. السؤال الثامن يفترض أنك مدير تسويق تعمل في سوق شديدة التنافس فماذا ستكون إستراتيجيتك لزيادة المبيعات. السؤال التاسع يسأل لماذا لا تحتاج شركة ما إلى جمع معلومات عن منافسيها من وجهة نظرك. السؤال العاشر يشرح العبارة القائلة بأن معلومات التسويق الفعال تقلل المخاطر الكامنة في عملية صنع القرار.
صفحة ١٢٠
انظر إلى الجدول في الصفحة وعنوانه طور لغتك التسويقية. المطلوب هنا هو صل المصطلحات بالتعريفات المناسبة. يوجد عمود للمصطلحات المرقمة من 1 إلى 15 مثل الشركات المستهلكة، السلوك الشرائي، الدوافع الشرائية، سلوك المستهلك، المنافسة المباشرة، المشتريات التقديرية، الدافع العاطفي، عملية صنع القرار المتعمقة، المستهلك النهائي، المنافسة غير المباشرة، المنافسة الشديدة، المنافسة المحدودة، عملية صنع القرار المحدودة، شريحة من السوق، والمنافسة الاحتكارية. وفي المقابل يوجد عمود التعريفات المرمز بالحروف من أ إلى س، مثل قطاع في السوق ذو تعريف محدد تسعى شركة ما لاجتذابه، وأي شيء يحتاج إليه الإنسان لعيشن، وبيانات مجمعة من المصدر مثل استطلاع الرأي والاستبيان، وموقف تعرض فيه عدة شركات منتجات أو خدمات متشابهة، وموقف تتمتع فيه شركة ما بميزة تقديم منتج أو خدمة دون مزاحمة من منافس مباشر أو بأدنى قدر من المنافسة، وغيرها من التعريفات التي يجب مطابقتها مع رقم المصطلح الصحيح.
صفحة ١٢١
تكمل الصفحة جدول صل المصطلحات بالتعريفات المناسبة من الرقم 16 حتى الرقم 24، حيث تشمل مصطلحات مثل الحاجة، دوافع التفضيل، البيانات الأولية، المنافسة البحتة، الدافع العقلاني، المجموعات المرجعية، عملية صنع القرار الروتينية، البيانات الثانوية، والرغبة. اقرأ كل مصطلح وتأمله جيداً ثم اربطه بالتعريف الحرفي المناسب له من القائمة المقابلة. في أسفل الصفحة يبدأ قسم بحث التسويق والتخطيط بالسؤال الأول الذي يوضح أن بعض المنتجات تُباع للشركات والمستهلكين النهائيين، ويطلب ذكر استخدام واحد على الأقل للأغراض الآتية من قبل شركة مستهلكة ومستهلك نهائي لمنتجات مثل قلم رصاص، بالون، شريط مطاط، مذياع، أريكة، مركبة ملائمة لجميع الطرق، المبيدات الحشرية، النظارات الشمسية، حقائب الأوراق، وأجهزة تكييف الهواء. ويعرض الجدول مثالاً توضيحياً لمنتج الموز حيث يكون استخدامه للشركات في المطعم واستخدامه للمستهلك النهائي لوجبات الغداء العائلية.
صفحة ١٢٢
تتابع الأسئلة في قسم بحث التسويق والتخطيط. السؤال الثاني يطلب منك اختيار إعلان لكل وسيلة من وسائل الإعلام التالية: المجلة، الإنترنت، التلفاز، الراديو، ثم اختيار إعلانات تظهر كل من دوافع الشراء التالية: العاطفي، العقلاني، التفضيلي، وجهز وصفاً لإعلانات التلفاز والراديو واكتب تقريراً تصنيفياً لأنواع دوافع الشراء في كل إعلان. السؤال الثالث يفترض أنك مدير متجر ملابس جديد سيفتح بعد ثلاثة أيام وتؤمن بأهمية المفهوم التسويقي وتريد من موظفي المبيعات الانتباه لحاجات العملاء كجزء من أداء واجباتهم، والمطلوب كتابة رسالة بريد إلكتروني لهم لتذكيرهم بعناصر المفهوم التسويقي وأهميته وكيفية تطبيقها مع كل عميل مستخدماً كلمات مثل العملاء، السلوك الشرائي، عملية صنع القرار الاستهلاكي، الحاجات، الرغبات، دوافع الشراء، نمط الحياة، وعملية صنع القرار العميقة. السؤال الرابع يطلب استخدام أحد مواقع الإنترنت لمشاهدة إعلان لشركة تروج لمنتج أو خدمة جديدة وتحليل الإعلان للتعرف على المؤثرات الشخصية والثقافية والاجتماعية والمجموعات المرجعية التي يحاول المنتج أو الخدمة جذبها كتابةً.
صفحة ١٢٣
السؤال الخامس في الصفحة يوضح كيف يؤثر نوع المنافسة الذي تواجهه الشركة على نوع إستراتيجية التسويق التي ستستخدمها، ويطلب مشاهدة إعلان لشركة محلية تواجه منافسة شديدة مثل متجر سيارات أو سوبرماركت أو خدمة جوال، وإعلاناً آخر لشركة تواجه منافسة محدودة مثل شركة الكهرباء أو الغاز، ثم استخدام برنامج الحاسوب لتصميم عرض تقديمي يقارن إستراتيجيات التسويق التي تستخدمها كل شركة وذكر الفروقات بين هذه الإعلانات. في منتصف الصفحة يبدأ قسم إدارة التسويق واتخاذ القرارات بالنشاط الأول الذي يوضح أن الشركات تستخدم استبيانات استبيانات العميل لتعزيز رضا عملائها، والمطلوب تشكيل فريق مع زمالائك لتطوير استبيان لتوزيعه للطلبة للتعرف على آرائهم في المدرسة وطرح أسئلة حول المنهج الدراسي أو الصفوف أو البيئة أو الأنشطة اللاصفية أو الدرجات، وتوزيع الاستبيان على 15 طالباً على الأقل، واستخدام برنامج الجداول لتسجيل النتائج في مصفوفة وتحديد المتوسط الحسابي والوسيط والنمط لكل سؤال ورسم جداول ومخططات لعرض النتائج واستخلاص اتجهات الطلبة لتوضع توصيات لتحسين المدرسة.
صفحة ١٢٤
انظر إلى أعلى الصفحة حيث يوجد نموذج استبيان بعنوان ما رأيك في خدمتنا؟ والموجه لمطاعم الأغذية الفخمة وغيرها بهدف تقدير الرؤية للمطعم في عناصر القائمة، حجم الوجبة، الجوالعام، الخدمة، النظافة، والأسعار على مقياس من سيئة إلى ممتازة من 1 إلى 5. بعد ذلك يأتي السؤال الثاني ليؤكد أن تحليل البيانات بعد جمعها هو أهم أركان عملية البحث التسويقي، ويعرض الشكل بيانات مستجيبة من دراسة خيارات أربع مجموعات عمرية من المستهلكين لثلاثة متاجر وعلامات تجارية حيث أجاب ألف شخص عن الاستبيان. السؤال الثالث يطلب حساب المعلومات الآتية من البيانات في المخطط وتصميم جداول ومخططات أو رسومات لتوضيح النتائج: الفقرة أ تحسب عدد المشاركين الإجمالي لكل متجر ولكل علامة تجارية بإضافة الأعداد في كل عمود. الفقرة ب تستخدم الإجماليات من الجزء أ لحساب النسبة المئوية من العدد الإجمالي للمشاركين الذين يفضلون كل متجر وكل علامة تجارية بقسمة إجمالي كل عمود على عدد المشاركين الإجمالي.
صفحة ١٢٥
تكمل الصفحة أسئلة تحليل البيانات الخاصة بالاستبيان في الفقرة ج حيث يطلب لكل فئة عمرية حساب النسبة المئوية من المستجيبين الذين يفضلون كل متجر وكل علامة تجارية بقسمة عدد المستجيبين في كل فئة مفضلة على العدد الإجمالي للمشاركين في هذه الفئة العمرية. وفي الفقرة د يطلب توضيح ترتيب المتاجر وترتيب العلامات التجارية لكل فئة عمرية بناء على البيانات في الجدول الموضح في أعلى الصفحة والذي يضم تفضيلات المتاجر وتفضيلات العلامة التجارية مقسمة حسب العمر من 16 إلى 35 سنة. في أسفل الصفحة يوجد قسم تكليف التسويق، وهو نشاط يطلب منك افتراض أنك مستشار لمؤسس شركة يريد فتح متجر ملابس يبيع منتجات منخفضة السعر للرجال والنساء والأطفال في مدينتك بعد انتقاله مؤخراً من منطقة أخرى من المملكة ويريد معلومات عن خصائص المستهلكين وشركات أخرى تبيع منتجات مشابهة، والمطلوب بحث واستخدام معرفتك المحلية لإعداد تقرير لعميلك تعرض فيه المعلومات التي يريدها واقتراحات عن الصعوبات المتوقعة فيما يتعلق بالمنافسة وكيف يتعامل معها وعناصر المزيج التسويقي التي يوصى باستخدامها في المتجر لزيادة فرص نجاحه.
