التسويق في بيئة الأعمال التنافسية

يقوم الدرس على فهم طبيعة المنافسة في السوق وكيفية استجابة الشركات لها بناء على عدد المنافسين ودرجة التشابه بين المنتجات. يعتمد التسويق على تقديم قيمة أفضل للمستهلك مقارنة بالبدائل المتاحة. تنقسم المنافسة إلى عدة أنواع تبدأ من المنافسة المحدودة حيث يوجد منافس مباشر قليل أو معدوم، مرورا بالمنافسة الشديدة والبحتا وصولا إلى المنافسة الاحتكاركية التي تقدم فيها شركات عديدة منتجات متشابهة مع محاولة تمييزها. مثال ذلك: كشك يبيع عصائر فاكهة يعتبر منافسا غير مباشر لفندق قريب يبيع القهوة، فكلاهم يخدمان الرغبة في الحصول على مرطبات ولكن بطرق مختلفة.

الفكرة الأساسية

تدور فكرة الدرس حول كيفية تأثير بيئة الأعمال التنافسية على قرارات الشركات التسويقية. الشركات لا تعمل وحدها في السوق، بل تحيط بها منافسة تؤثر على خيارات المستهلك وعلى طريقة تنافس الشركات فيما بينها.

الشرح

طبيعة المنافسة تتحدد بعاملين رئيسيين هما: درجة التشابه بين المنتجات أو الخدمات، وعدد الشركات التي تقدم هذه المنتجات أو الخدمات. تتنوع المنافسة إلى عدة أشكال:

• المنافسة المباشرة: تطرح شركات أون أكثر منتجات مترادفة تلبي الرغبات أو الحاجات نفسها، مثل معجون أسنان من علامتان تجاريتين مختلفتين.
• المنافسة غير المباشرة: تطرح شركتان أو أكثر منتجات أو خدمات بديلة لبعضها أو قابلة للمقارنة، مثل كشك يبيع عصائر فواكه ومنافسا غير مباشر لفندق قريب يبيع القهوة.

أما درجات المنافسة بناء على عدد المنافسين وشدتها فهي:

• المنافسة المحدودة: القليل من الشركات تعرض منتجات أو خدمات دون منافس مباشر أو توجد منافسة مباشرة محدودة. تشعر الشركات بالراحة وتصب تركيزها على ترسيخ ميزتها السوقية ومنع دخول منافسين جدد.
• المنافسة الشديدة: تنافس قليل من الشركات في السوق وتقدم نفس المنتجات أو الخدمات بفروق تكاد تكون غير ملاحظة، وتحتاج الشركات هنا لمراجعة المزيج التسويقي وتغيير المنتجات أو تحسينها للتميز.
• المنافسة البحتة: امتداد للمنافسة الشديدة عندما تعرض عدة شركات المنتجات أو الخدمات نفسها، ولا تتمكن الشركات الفردية من التحكم بالأسعار.
• المنافسة الاحتكاركية: بيع شركات عديدة منتجات أو خدمات متشابهة في السوق، لكنها تحاول تمييزها عن منتجات منافسيها عبر التوزيع أو التسعير أو الترويج.

مثال محلول خطوة والثانية

تخيل مدينة يوجد فيها شركة واحدة فقط لتقديم أجهزة الواقع الافتراضي وتبعد عن أقرب منافس مسافة 80 كلم:

1. حدد نوع المنافسة: تعد الشركة محتكرة لأنها لا تواجه منافسا مباشرا وقريب لها.
2. حدد أثر هذا الموقف: ستشعر الشركة بغياب المنافسة بالاطمئنان، ولكن ذلك قد يؤدي لعدم رضا العملاء بسبب محدودية الخيارات.
3. ضع الحل التسويقي: لتجنب مخاطر هذا الوضع، على مالك التقنية تبني المفهوم التسويقي وصنع قرارات تشغيلية عبر تقديم منتجات وخدمات أخرى مثل الطعام والشراب لجذب المستهلكين للاستمتاع بوقتهم وعدم الاعتماد فقط على تجربة الواقع الافتراضي وحدها.

أخطاء شائعة

• الاعتقاد بأن المنافسة المباشرة تعني بالضرورة بيع نفس المنتج تماما، بينما الصحيح أنها تشمل المنتجات التي تلبي الرغبات والحاجات نفسها.
• الظن بأن غياب المنافسة يعني توقف الحاجة للتسويق، بينما يوضح الدرس أن غياب المنافسة قد يؤدي لعدم رضا المستهلكين مما يتطلب اهتماما بحاجاتهم.

سؤالان للتدريب مع الإجابة

السؤال الأول: ما العاميان الرئيسيان اللذان يؤثران على مدى شدة المنافسة؟ الإجابة: درجة التشابه بين المنتجات أو الخدمات، وعدد أو توفر الشركات التي تقدم هذه المنتجات أو الخدمات. السؤال الثاني: ما الفرق بين المنافسة المباشرة والمنافسة غير المباشرة؟ الإجابة: المنافسة المباشرة تكون عندما تطرح شركتان أو أكثر منتجات أو خدمات مترادفة تلبي الحاجات نفسها مثل معجون الأسنان، بينما المنافسة غير المباشرة تكون عندما تطرح شركتان أو أكثر منتجات أو خدمات بديلة لبعضها أو قابلة للمقارنة مثل كشك العصير وفندق القهوة.