صفحة ٨٨
انظر إلى أعلى الصفحة، فأنت أمام الدرس رقم ٣.٢ بعنوان عملية صنع القرار عند المستهلك، وبجوارها رمز الاستجابة السريعة للانتقال إلى منصей عين الرقمية. في قسم أهداف التعلم، ستتعلم تفسير التأثيرات المهمة على عملية صنع القرار، وشرح كيفية استخدام المستهلكين والشركات لأنواع عمليات صنع القرار الثلاثة. أما تحت عنوان أمور تسويقية، فاعلم أن شراء المنتجات ليس قراراً بسيطاً يمر هكذا عبثاً، بل تقف خلفه شبكة من العوامل مثل الخصائص الشخصية، والصورة الشخصية، والبيئة الاجتماعية والثقافية، وتأثير الآخرين. هذه العوامل تختلف قوتها بحسب تجربتك السابقة مع المنتج أو الخدمة، وهل قرار الشراء روتيني أم معقد؟ المسوق الناجح هو من يحلل هذه العوامل ليفهم كيف يصنع العملاء قراراتهم. في أسفل الصفحة لديك نشاط معرفتك بثلاثة أسئلة تفكيرية؛ للمساعدة في حلها، فكر في أحدث منتج اشتريته ودون العوامل التي دفعتك لاختياره، ثم ضع قائمة بالسمات الفردية التي تؤثر على قراراتك، ووازن بين المدة الزمنية التي تقضيها في اختيار منتج بسيط ومنتج معقد.
صفحة ٨٩
تابع الأسئلة الخاصة بنشاط معرفتك في أعلى الصفحة حول المدة التي تستغرقها في مقارنة البدائل وهل تتغير حسب ما ترغب في شرائه وما الاختلاف في ذلك. ثم انتقل إلى العنوان الفرعي رقم ١.٣.٢ حول التأثيرات على قرارات الشراء. الشركات الذكية هي التي تزود العملاء بما يلبي حاجاتهم لضمان استمرار أرباحها، ومعرفة مؤشرات قرار الشراء تتيح للشركة تقديم المنتجات والخدمات في المكان والزمان المناسبين. هناك عاملان مهمان يؤثران على قرارات الشراء وهما الخصائص الفردية والبيئة الثقافية والاجتماعية. ابدأ بالخصائص الفردية؛ فكل مستهلك يختلف عن غيره حتى داخل الأسرة الواحدة بحسب المهنة والسن والجنس. الشخصية هي نمط من المشاعر والسلوكيات التي تميز الفرد، فمنهم المنفتح والجاد والخجول، وهذا ينعكس على ملابسه وهواياته وأنشطته الاجتماعية. كما تلعب الشخصية دوراً في القرارات المتعلقة بتوفير المال للمستقبل أو الإنفاق على الحاجات الفورية بناء على الموقف ومفهوم الذات ونمط الحياة.
صفحة ٩٠
تتابع هنا النقاط المكملة للخصائص الفردية؛ فالموقف هو إطار ذهني يطوره الشخص انطلاقاً من قيمه ومعتقداته ومشاعره. أما مفهوم الذات فيشير إلى الطريقة التي يرى الشخص فيها نفسه من حيث مواقفه وآراؤه وقدراته وكيف يتكيف مع المجتمع. ونمط الحياة هو الطريقة التي يعيش بها الشخص وتنعكس في السلع المادية والأنشطة والعلاقات والقرارات التي يتخذها بشأن نوع العمل ومكان السكن وعدد الأطفال والأنشطة الترفيهية ودرجة الانخراط في المجتمع. انظر إلى الصورة في الأسفل لطالبة ترتدي خوذة وتحمل دراجتها الهوائية وزجاجات الماء وبجوارها عبارة كيف تعبر شخصيتك عبر المنتجات والخدمات التي تختارها؟ فكر كيف يعكس اختيار هذه الدراجة ومستلزماتها نمط حياة الشخص وشخصيته المفضلة وتفضيلاته الفردية.
صفحة ٩١
ننتقل هنا إلى عنصرين إضافيين من الخصائص الفردية وهما جنس الفرد والعمر. جنس الفرد يؤثر على قراراته وتصرفاته، مثل الطريقة التي يرتدى بها الملابس والأشخاص الذين يكونون معهم علاقات اجتماعية والدور الذي يلعبونه في عائلاتهم، حيث يتخذ الجنسان غالباً خيارات مختلفة عند شراء منتج أو خدمة. أما العمر فيؤثر بدرجة كبيرة على سلوك الفرد كاستهلاك؛ فهو يدل على أنواع المنتجات والخدمات التي يهتم بها والعلامات التجارية التي تهمه، وعلى سبيل المثال تطور صناعة الترفيه برامج تلفزيونية وأفلاماً لفئة عمرية معينة بحيث تضمن رسائل إعلانية مناسبة للفئة المستهدفة. بعد ذلك، انتقل إلى العامل الثاني الرئيس وهو البيئة الثقافية والاجتماعية، والتي تجسد تاريخ المجموعة التي ينتمي إليها الشخص من معتقدات وعادات وتقاليد وقيم فردية وسلوك أعضائها. البيئة الاجتماعية تشمل المجتمع أو الحي أو المنظمة الاجتماعية أو المهنية التي ينتمي إليها الشخص وتتفاعل معه بانتظام لتؤثر على قيمه وسلوكياته.
صفحة ٩٢
تستكمل هنا الحديث عن البيئة الثقافية والاجتماعية من خلال مفهوم المجموعات المرجعية، وهي مجموعات من الناس أو المؤسسات التي يحترمها الشخص أو يتشابه معها ويرغب في أن يكون جزءاً منها، مثل النوادي أو المنظمات الاجتماعية أو المدنية أو مجموعات العمل أو الأقران. يميل الناس إلى تشكيل سلوكهم وصورتهم بما يتناسب مع تطلعات هذه المجموعات، ولهذا فإن التسويق الفعال يربط المستهلكين بصور وأفعال مجموعاتهم المرجعية لتشجيعهم على الانضمام إليها وشراء منتجاتها وخدماتها. في منتصف الصفحة صندوق نقاط تحقق بثلاثة أسئلة لمناقشتها مع زملائك؛ لحل السؤال الأول، فكر كيف يساعد فهم عوامل شراء المستهلك في تطوير مفهوم التسويق للشركة، وللسؤال الثاني، اربط بين ثقافتك وقراراتك الشرائية وبرر إجابتك، وللسؤال الثالث، حدد المجموعات المرجعية التي تنتمي إليها وكيف تؤثر على قراراتك الشرائية مع إعطاء أمثلة محددة.
صفحة ٩٣
ننتقل إلى القسم رقم ٢.٣.٢ بعنوان أنواع صنع القرار. المدة التي يستغرقها المستهلكون في صنع القرار والعوامل التي يأخذونها بالاعتبار تختلف بين الأفراد بحسب نوع المنتج أو الخدمة ومقدار تكلفتها، وتوجد ثلاثة أنواع لصنع القرار. أول هذه الأنواع هو صنع القرار الروتيني؛ وهو يستخدم للمشتريات المتكررة التي لا تحتاج للكثير من التفكير مثل الضروريات الأساسية كالطعام ووجبات الطعام الخفيفة ومعجون الأسنان، حيث لا يفكر المستهلك كثيراً في الشراء لأنه أصبح جزءاً من روتينه. كما تستخدم الشركات أيضاً صنع القرار الروتيني عند إجراء عمليات شراء منتظمة مثل شراء الإمدادات التشغيلية أو المواد الخام الموحدة لعملية الإنتاج بالاستعانة بنفس المورد لشراء لوازم أو مواد معينة كل مرة.
صفحة ٩٤
نتابع النوع الثاني وهو صنع القرار المحدد، والذي يشمل دراسة أسعار أو عدد قليل من البدائل المحتملة، كالأناواع المختلفة من البناطيل السوداء المعروضة للبيع في أحد المتاجر. هذا النوع يستغرق وقتاً أطول من القرار الروتيني لأنه يستخدم عناصر أكثر تكلفة لا يشتريها الناس كثيراً، حيث يقارن المستهلكون بين البدائل ويقيمونها قبل صنع القرار بناء على العوامل الأكثر أهمية بالنسبة إليهم. قد يستخدم المستهلكون هذا النوع أيضاً من صنع القرار للسلع منخفضة الثمن مثل المشروبات الغازية. تستخدم الشركات صنع القرار المحدد للعديد من المشتريات المختلفة، مثل المعدات المكتبية والأثاث وحتى اختيار خدمة توصيل الطرود عندما تكون لدى الشركة فكرة عامة عما تحتاج إليه لكنها ترى جدوى في مقارنة العديد من البدائل. في أسفل الصفحة صورة تظهر سيدة وابنتها في متجر، ومكتوب بجوارها كم عدد الخيارات المختلفة التي تقارن بينها عندما ترغب في شراء قطعة ملابس جديدة من متجر ما؟
صفحة ٩٥
تستكمل الشركات استخدام قرارات محدودة لعمليات الشراء الروتينية مثل اللوازم المكتبية إذا قدم مورد جديد أسعاراً أقل بكثير من أن يحتاج المشتري إلى تقييمها، أو إذا كان التغير في الشركة يتطلب شراء منتج لا يتوفر لدى المورد العادي. النوع الثالث هو صنع القرار المتعمق، وهو العملية التي يمر فيها المستهلك منهجياً بخطوات صنع القرار الخمس كلها للمشتريات باهظة الثمن مثل السيارة أو المنزل أو الإجازة العائلية، حيث يقضي المستهلك الكثير من الوقت والجهد في تقييم البدائل والتوصل إلى قرار. كما تستخدم الشركات هذا النوع للأعمال المتعلقة بالمشتريات لأول مرة أو التي تتطلب استثماراً كبيراً مثل شراء أجهزة حاسوب جديدة لكل موظف، وهنا سيجري وكيل المشتريات بحثاً مكثفاً عن أفضل صفقة قبل أن يتوصل إلى قرار الشراء. في أسفل الصفحة تجد عنوان دور المسوق في صنع القرار، حيث يتعين على المسوقين فهم عمليات صنع قرار المستهلك لملاءمة منتجاتهم وخدماتهم مع حاجات المستهلك وتوقعاته.
صفحة ٩٦
هذه الصفحة تعرض سيناريو تسويقياً بعنوان التفاعل مع المعلومات الخاصة بالعملاء في متجر مستحضرات التجميل. تخيل متجراً في مركز تجاري بالرياض متخصص في بيع العطور ويبيع تشكيلة من مستحضرات التجميل الأخرى، حيث يحرص الموظفون على وضع منتجات منخفضة القيمة نسبياً مثل كريم اليد وبلمس الشفاء في مكان قريب من مدخل المتجر في سلال بلاستيكية دون عرض أو معلومات عنها ما عدا سعرها ليشتريها العملاء بصورة منتظمة. أما داخل المتجر فتوجد عطور منخفضة القيمة موضوعة معاً تبعاً للمكونات العطرية الأساسية مثل الفانيليا أو البرتقال لتتيح للعملاء مقارنة الخيارات قبل اتخاذ قرار الشراء، بالإضافة إلى عروض تقدم معلومات حول محتويات العطور الحصرية باهظة الثمن وبجوارها موظف لتقديم النصائح. أسفل الصفحة تدريب فكر تفكيراً ناقداً بثلاثة أسئلة؛ للإجابة عليها، حدد لكل نوع من السلع الموجودة في المتجر نوع صنع القرار الذي سيستخدمه العملاء وبرر إجابتك.
صفحة ٩٧
هذه الصفحة مخصصة للرياضيات في التسويق وتحديداً نقطة التعادل، وهي عدد مبيعات الوحدات التي يتعين على الشركة تحقيقها لتغطية نفقات المشروع، فأي عدد أقل منها يعني تجاوز النفقات للإيرادات وبالتالي خسارة المال، وبمجرد تجاوزها تبدأ الشركة في الربح. لحساب نقطة التعادل، تحتاج إلى معرفة التكلفة الإجمالية الثابتة للمشروع، وسعر البيع لكل وحدة، والتكلفة المتغيرة لكل وحدة أو خدمة. قانون نقطة التعادل يساوي التكلفة الإجمالية الثابتة مقسومة على الناتج المطروح من سعر البيع ناقص تكلفة الوحدة. انظر إلى المثال المطبوع لمتجر يرغب في طباعة منشورات لتوزيعها لإعلان خط سدراته الجديد؛ التكلفة الثابتة للمشورات ٩٠٠٠ ريال، سعر بيع كل سترة ١٨٩ ريالاً، والتكلفة المتغيرة لكل سترة ٣٧ ريالاً، وستجد تطبيقاً رياضياً يوضح كيف تكون نقطة التعادل عند ٦٠ سترة بالضبط. في أسفل الصفحة قسم احسب بمسألتين؛ الأولى تطلب إيجاد نقطة التعادل لبيانات بناطيل الجينز بتكلفة ثابتة ٦٧٠٠ ريال وسعر بيع 170 وتكلفة متغيرة 33، والثانية لمقارنة عرض ثان برقم 6700 وسعر بيع 200 وتكلفة متغيرة 33.
صفحة ٩٨
هذه الصفحة تحتوي على صندوق نقاط تحقق في الأعلى يضم ثلاثة أسئلة لمراجعة فهمك للدرس في دفترك. السؤال الأول يطلب منك تحديد ما المفترض أن تفعله أو تتجنبه الشركة عند بيع المنتجات التي يشتريها المستهلكون بقرار شراء روتيني. السؤال الثاني يسالك عن ما أنواع المنتجات التي ينتهج المستهلكون صنع القرار المحدد عند شرائها. السؤال الثالث يطلب منك توضيح ما الحالات التي يمكن أن يحدث فيها اتخاذ قرارات واسعة النطاق بين مستهلكي الشركات. للإجابة عنها، ارجع إلى الشروحات السابقة لأنواع قرارات الشراء وخصائص السلع المرتبطة بكل نوع وتكلفة المنتجات واستثماراتها.
صفحة ٩٩
هذه الصفحة مخصصة لتقييم الدرس تحت قسم ماذا تعلمت، وتتضمن خمسة أسئلة مراجعة؛ الأول يطلب تسمية العوامل التي تشكل الهوية الشخصية للشخص، والثاني يسأل عن المصطلح المستخدم لوصف إطار ذهني يطور الشخص انطلاقاً من قيمه ومعتقداته ومشاعره، والثالث يطلب تعريف مصطلح المجموعة المرجعية، والرابع يسأل عن نوع صنع القرار الذي يستخدمه المستهلكون عندما يكونون على دراية بالمنتجات المتاحة ويختارون في الغالب العلامة التجارية نفسها أو يمكنهم تبديل المنتج بسهولة، والخامس يسأل عن نوع صنع القرار الذي يتمتع المسوقون بأفضل فرصة لشرح فوائد منتجاتهم وخدماتهم فيه. تحت ذلك، يوجد قسم الربط بالمجال الأكاديمي بنشاطين؛ الأول في علم الاجتماع يطلب إجرء مقابلة مع أحد الوالدين أو الأقارب الأكبر سناً وكتابة ملخص حول تأثير الثقافة على حياته، والثاني في التقنية يطلب البحث في الإنترنت عن مواقع لثلاث علامات تجارية مختلفة لأجهزة الحاسوب اللوحي وإعداد جدول مقارنة لستة ميزات.
صفحة ١٠٠
هذه الصفحة تعرض نشاطاً للربط بالواقع داخل إطار محفظة الأعمال والمهام. تفترض المسألة أن شركة مصنعة لمستحضرات التجميل تطرح كريم ترطيب جديداً متوسط السعر يستهدف الإناث بين سن ١٢ و١٥ عاماً، وترغب الشركة في اللجوء إلى استخدام مجموعة مرجعية قوية للترويج لكريم الترطيب. المطلوب منك ابتكار اسم علامة تجارية متميزاً، وتصميم إعلان بسيط مطبوعاً لطرح الكريم للتأكد من أن دعوة المجموعة المرجعية واضحة في الإعلان، ثم عرض أفكارك في صفك وشرح سبب اعتقادك بأن الإعلان سيكون مؤثراً. فكر عند التصميم في الفئة العمرية المستهدفة وكيف تؤثر المجموعات المرجعية كالأقران والفتيات المؤثرات على قرارات شراء هذه الفئة.
