صفحة ٧٦
انظر إلى أعلى الصفحة؛ عنوان الدرس هو ما الذي يحفز المشترين؟ وتحته أهداف التعلم التي تحدد ما ستكون قادراً على فعله نهاية الدرس، مثل تحديد الفئات الثلاث لدوافع الشراء ووصف الخطوات الخمس لعملية صنع قرار المستهلك. في قسم أمور تسويقية، يتبين أن المستهلكين يقومون بالشراء لأسباب متعددة، وقد تكون هذه الدوافع عاطفية بحتة أو عقلانية. ورغم اختلاف الدافع، فإن عملية صنع قرار المستهلك تتبع عموماً سلسلة خطوات متشابهة، وبعض القرارات تتطلب وقتاً أطول وأخذها بالاعتبار مقارنة بغيرها. في أسفل الصفحة، هناك نشاط معرفتك الذي يطلب منك التفكير في إحدى المرات الأخيرة التي اشتريت فيها منتجاً أو خدمة ما، وتحديد ما إذا كنت قد اتخذت القرار بسرعة أو بتفكير متأنٍ، ومعرفة أسباب شرائك وما يمكن أن يتعلمه المسوقون من تحليلك.
صفحة ٧٧
اقرأ العنوان الرئيسي الفئات الثلاث لدوافع الشراء. الدافع هو مجموعة العوامل الإيجابية أو السلبية التي تحدد سلوك الشخص، وتؤثر على تصرفاته كلها. يوجد دافع قصير المدى مثل السعادة والمرح والمتعة، ودافع طويل المدى للقيام بالأسباب بسبب العواقبة القادمة مثل الحصول على حياة مهنية ناجحة وراتب جيد. الدافع يؤثر على سلوك الناس كمعتهلكين؛ إذ تتأثر القرارات التي يتخذونها لإنفاق الأموال على المنتجات والخدمات بما يسميه المسوقون الدوافع الشرائية. هناك ثلاث فئات من الدوافع الشرائية تدفع المستهلكين للشراء: الدوافع العاطفية، والدوافع العقلانية، ودوافع التفضيل المحسوبية. تحت هذا العنوان تبدأ الدوافع العاطفية وهي أسباب شراء المنتجات أو الخدمات استناداً إلى العواطف والانفعالات، حيث يبحث المستهلكون عن المتعة وتجنب الألم، المودة والسعادة من المشاعر، وتجنب شعور بالذنب أو القلق.
صفحة ٧٨
تابع قراءة الدوافع العاطفية؛ يعد الخوف حافزاً عاطفياً يمكن أن يستخدمه المسوقون لتشجيع المستهلكين على شراء المنتجات أو الخدمات، فنحن نشتري الفاكهة والخضروات العضوية لأننا نخشى آثار المبيدات على الغذاء غير العضوية. ننتقل بعد ذلك إلى الدوافع العقلانية؛ حيث لا يتأثر المستهلكون بمشاعرهم فحسب، بل يتأثرون أيضاً بالحقائق والمنطق مثل الحاجة إلى توفير الوقت أو المال، أو الحصول على منتج أو خدمة بمستوى معين من الجودة. الدوافع العقلانية مهمة وبخاصة عندما يتعلق الأمر بالمشتريات الكبرى مثل المنزل أو السيارة. على سبيل المثال، عند اتخاذ قرار لشراء حاسوب، سيراعي الناس المعلومات المتعلقة بسرعة نظام التشغيل وقوته، بالإضافة إلى جودة رسوماته وحجم شاشة العرض. وفي نهاية الصفحة، نجد أن بعض الأشخاص قد يتجنبون الاستجابة لدوافعهم العاطفية السلبية لأنهم يعتقدون أن ذلك سيقودهم لاتخاذ قرارات شراء غير موفقة.
صفحة ٧٩
تأمل الصورة في أعلى الصفحة لحواسيب معروضة للبيع، وتحمل السؤال ما العوامل الأساسية التي تراعيها إذا أردت شراء حاسوب؟ ننتقل بعدها إلى النوع الثالث من دوافع الشراء وهو دوافع التفضيل وترتكز على الولاء. يتوفر دافع التفضيل عندما يقرر المستهلك شراء منتج أو خدمة بسبب ولاءه لعلامة تجارية أو شركة معينة. يمكن للمستهلكين إظهار هذا الولاء لأسباب مختلفة؛ فقد يفضلون الأسعار المنخفضة للشركة، أو المنتجات عالية الجودة، أو الموظفين الودودين، أو خدمة العملاء الرائعة، أو مواقع المتاجر الفعلية المناسبة لهم. ويمكن أن يكونوا مخلصين أيضاً بسبب اسم تجاري أو علامة تجارية استخدمتها عائلتهم لسنوات عديدة، أو لأن الشركة تقع في منطقتهم، أو لوجود توافق مع الأشخاص العاملين في الشركة.
صفحة ٨٠
تتابع الصفحة توضيح أن الشركات تتأثر المستهلكة أيضاً بدوافع التفضيل، مثل أن تتعامل الشركة ذاتها مرة بعد أخرى لشراء المواد الخام والمستلزمات لرضاها عن الجودة والخدمات في تعامل سابق. وقد يفضلون مورداً محلياً بدلاً من المخاطرة بالعمل مع شركة موجودة في منطقة أخرى أو بلد آخر. ومن الأمور الهامة أيضاً أن الأشخاص الذين تحفزهم دوافع التفضيل مخلصون جداً لمنتج أو خدمة أو علامة تجارية معينة. في منتصف الصفحة يوجد صندوق أصفر يحوي أسئلة تفكير ناقد تسأل: ما الشركات والعلامات التجارية التي تخلص لها؟ وما أسباب ولاءك لها؟ وفي أسفل الصفحة تظهر صورة لرجل وامرأة يرتديان ملابس تقليدية ويحملان أكياس تسوق داخل مركز تجاري.
صفحة ٨١
تبدأ الصفحة بصندوق نقاط تحقق الذي يطلب منك الإجابة عن ثلاثة أسئلة في دفترك حول أنواع الدوافع الأساسية الثلاثة، ونوع الدافع الذي قد يتجنبه المستهلك التأثر به ولماذا، وأسباب بقاء المستهلك مخلصاً لشركة أو علامة تجارية محددة. تحت ذلك يوجد قسم التواصل بهدف التسويق بعنوان اتخاذ قرار بشأن كوب قهوتك المقبل، والذي يروي قصة صاحب مقهى محلي جذب العديد من العملاء المميزين بتقديم منتج ممتاز وخدمة ممتازة في مكان مناسب، وكيف تعامل مع تقييم العملاء للبدائل وزيادة الأسعار بنسبة بسيطة. في أسفل الصفحة يوجد قسم فكر تفكيراً ناقداً يطرح ثلاثة أسئلة حول سبب اختيار المقاهي لعدم الإعلان عن أصغر المشروبات وأقلها تكلفة، وسبب رفع أسعار المشروبات منخفضة السعر فقط، وسبب استخدام المقهى زيادة الأسعار سبباً لرفع أسعاره.
صفحة ٨٢
ننتقل إلى القسم الجديد بعنوان عملية صنع القرار الاستهلاكي. سعياً لصنع قرارات فعالة بخصوص طريقة تسويق المنتجات، يتعين على المسوقين فهم سلوك المستهلك الذي يشير إلى عمليات صنع القرار التي يستخدمها المستهلكون والإجراءات التي يتخذونها عند شراء المنتجات والخدمات. يؤثر على عملية صنع قرار المستهلك حاجة المستهلك إلى منتج أو خدمة ما، بالإضافة إلى الإلحاح الذي يدفعه للشعر بأن عليه تلبية هذه الحاجة. يمكن أن يكون للمستهلكين حاجات كثيرة، إلا أن بعض هذه الحاجات تصبح أقوى وأكثر إلحاحاً في أوقات معينة وضمن ظروف معينة. توضح الصفحة كذلك أن عملية صنع قرار المستهلك هي العملية التي يجمع فيها المستهلك المعلومات ويحللها لتحديد الخيارات من بين عدة بدائل، ويمر المستهلك بخست خطوات عند صنع قرار الشراء.
صفحة ٨٣
تفتح الصفحة بخريطة رقمية متسلسلة للشكل ٢-٢ توضح خطوات صنع قرار الشراء من واحد إلى خمسة. أولاً التعرف على المشكلة، وتحدث هذه الخطوة عندما يتعرف المستهلك على الحاجة أو الرغبة أو المشكلة. ثانياً البحث عن المعلومات، وبعد تحديد الحاجة أو المشكلة يجمع المستهلك معلومات حول الحلول البديلة، وتتأثر عملية البحث عن المعلومات بالحلول التي استخدمها أو اختبرها في الماضي. قد يكون تحديد الحلول الممكنة أكثر صعوبة مع المشاكل الجديدة على المستهلك وأسهل مع المشاكل المتكررة. ليتمكن المستهلك من اختيار المنتجات أو الخدمات المحتملة، فإنه يجمع معلومات حول كل البدائل، ويعتمد نوع المعلومات التي يجب جمعها وكميتها على المعلومات المتاحة بسهولة ومقدار الوقت المتاح لجمع هذه المعلومات.
صفحة ٨٤
تستكمل الصفحة خطوات صنع القرار؛ ثالثاً تقييم البدائل، وبعد جمع المعلومات، يقيم المستهلك البدائل المختلفة لتحديد الأفضل منها، ويشمل ذلك أحياناً تلخيص المعلومات ومقارنة إيجابيات كل اختيار وسلبياته. رابعاً الشراء، حيث يشتري المستهلك بعد ذلك إذا وجد خياراً مناسباً يبدو أنه يلبي الحاجة أو يحل المشكلة وذو تكلفة ملائمة. خامساً تقييم ما بعد الشراء، حيث يقيم المستهلك مدى تلبية المنتج أو الخدمة للحاجة أو حل المشكلة الأصلية، وهو إما أن يكون راضياً أو غير راضٍ عن الشراء. خلال هذا التقييم، سيحدد المستهلك ما إذا كانت الحاجة أو الرغبة ضرورية كما كان يعتقد في البداية، وقد يقرر أن الحاجة لم تكن مهمة بما يكفي لتستحق الجهد والنفقات المبذولة، أو العكس.
صفحة ٨٥
تتابع الصفحة شرح اهتمام المسوقين برضا المستهلكين بعد الشراء للتأكد من رضاهم عن مشرياتهم ومن أنهم سيصبحون عملاء منتظمين، وتتيح خطوط المساعدة عبر الهاتف، أو البريد الإلكتروني، أو بدائل الدردشة المباشرة مع أقسام خدمة العملاء للمستهلكين الحصول على المساعدة أو طرح الأسئلة أو الشكوى من المنتجات أو الخدمات. الهدف هو طمأنة العملاء بأنهم اتخذوا القرار الصحيح، وحل أي مشكلات أو شكاوى فوراً، وتعزيز رضا العملاء. في أسفل الصفحة يوجد صندوق نقاط تحقق يطلب الإجابة في دفترك عن أربعة أسئلة حول ما إذا كان المستهلك سيمر بجميع مراحل عملية صنع قرار المستهلك في كل مرة يشتري فيها مع تبرير الإجابة، والعاملين المؤثرين على كيفية وسرعة صنع المستهلك للقرار، وما يحدث في مرحلة البحث عن المعلومات، والخطوات التي يمر بها المستهلك بعد قرار الشراء.
صفحة ٨٦
تظهر في أعلى الصفحة رسومات لخلفية موسيقية مع عنوان سيناريو تسويقي: صنع القرار الصائق. يروي النص قصة طالب قرر تعلم العزف على آلة موسيقية ليعزف مع أقاربه في المناسبات العائلية، والوالدان يدعمان قراره ويعتقدان أن من صالحه أن تكون لديه هواية موسيقية يمارسها برفقة أقاربه. إن اختيار مدرس موسيقى مشكلة لم يواجهها الطالب من قبل، ولم يمر مطلقاً بخطوات عملية لصنع القرار. يتعين على الطالب أن يبحث عن البدائل المختلفة وجمع المعلومات عنها. في أسفل الصفحة يوجد قسم فكر تفكيراً ناقداً يطرح أربعة أسئلة حول ما يحفز الطالب على تعلم آلة موسيقية، ولماذا لا يكون لدى الطالب طريقة روتينية لاتخاذ قرار في هذه الحالة، وأين يمكن للطالب العثور على معلومات حول البدائل وكيف سيقيمها، وماذا سيحدث بعد أن يبدأ الطالب في تلقي الدروس.
صفحة ٨٧
تحتوي الصفحة على قسم تقييم الدرس الذي يبدأ بسؤال ما تعلمت ويتضمن أربعة أسئلة عن الفئات الثلاث لدوافع الشراء، ونوع دوافع الشراء المبنية على المشاعر، وخطوات عملية صنع قرار المستهلك، ولماذا يهتم المسوقون بتقييم المستهلكين بعد الشراء للمنتجات التي يشترونها. يليه قسم الربط بالمجال الأكاديمي الذي يطلب في علم النفس عمل فريق ضمن إعداد لوحة إعلانات توضح استخدام الشركات لأنواع دوافع الشراء الثلاثة مع تقديم أمثلة، وفي الأدب ألف قصة خيالية أو غموض عن شخص يواجه مشكلة كبيرة ويحلها بشراء منتج ما واستخدامه لتوضيح كل خطوة من الخطوات العملية لصنع القرار لدى المستهلك. ثم قسم الربط بالواقع الذي يطلب منك العمل ضمن فريق بحث تسويقي لتصميم استطلاع للرؤى وجمع معلومات من خمسة عشر طالباً في مدرستك وعرض النتائج شفهياً.
