فهم سلوك المستهلك

يقوم الدرس على فهم سلوك المستهلك لتطبيق التسويق بفاعلية عبر معرفة أنواع المستهلكين: المستهلك النهائي الذي يشتري للاستخدام الشخصي، والشركات المستهلكة التي تشتري لإعادة البيع أو الإنتاج. كما يفرق الدرس بين الحاجة وهي ما يحتاجه الشخص ليعيش مثل الطعام، والرغبة وهي ما يفضله الإنسان بسبب ثقافته مثل نوع المشروب. ويعتمد المسوقون على التسلسل الهرمي للحاجات لإبراهام ماسلو الذي يتكون من خمسة مستويات تبدأ من الحاجات الفسيولوجية في القاعدة، ثم الأمان، فالجانب الاجتماعي، والتقدير، وصولاً إلى تحقيق الذات في قمة الهرم. فمثلاً، شراء منزل يوفر الحاجات الفسيولوجية والأمان في آن واحد.

الفكرة الأساسية

يدور الدرس حول دراسة سلوك المستهلك ومعرفة دوافع الشراء لديه، وتقسيم المستهلكين إلى أنواع مختلفة، وفهم احتياجاتهم ورغباتهم وفق تسلسل هرمي دقيق يساعد المسوق في بناء خطط ناجحة.

الشرح

ينقسم المستهلكون في السوق إلى نوعين رئيسيين؛ المستهلكون النهائيون وهم الذين يشترون المنتجات أو الخدمات للاستخدام الشخصي مثل شراء دفتر للمدرسة، والشركات المستهلكة وهي التي تشتري السلع والخدمات لإعادة بيعها أو استخدامها في إنتاج سلع أخرى مثل مصنع يشتري مواد خاماً. من جهة أخرى، هناك فرق جوهرى بين الحاجة والرغبة؛ فالحاجة هي أي شيء يحتاج إليه الشخص ليعيش مثل الطعام والماء، بينما الرغبة هي ما يشعر الناس أنهم يرغبون فيه بناءً على الخيارات المتاحة في ثقافتهم مثل اختيار نوع معين من المشروبات. ولكي يفهم المسوقون هذه الحاجات بعمق، يعتمدون على نظرية التسلسل الهرمي للحاجات لإبراهام ماسلو المكونة من خمسة مستويات تبدأ من الأسفل: الحاجات الفسيولوجية مثل الطعام والنوم، ثم الأمان مثل السلامة الجسدية، ثم الجانب الاجتماعي مثل الأصدقاء والانتماء، ثم التتقدير مثل الاحترام والاعتراف، وأخيراً تحقيق الذات مثل إدراك الإمكانات والنمو الفكري.

مثال محلول خطوة بخطوة

إذا كان لديك مصنع يلزمه شراء مواد خام بقيمة خمسين ألف ريال لإنتاج سلع جديدة تُباع للمستهلكين النهائيين، فما نوع هذا المستهلك وما هي الحاجة التي يشبعها المسكن؟ الخطوة الأولى: حدد نوع المستهلك، وبما أن المصنع يشتري المواد الخام لإعادة بيعها أو استخدامها في الإنتاج، فهو يقع ضمن فئة الشركات المستهلكة. الخطوة الثانية: حدد الحاجة التي يشبعها السكن، فالمنزل يوفر حماية من الطقس وهذه حاجة فسيولوجية، وإذا كان في حي آمن مع نظام أمني فهو يلبي حاجة الأمان.

أخطاء شائعة

الخلط بين الحاجة والرغبة باعتبارهما شيئاً واحداً، والصحيح أن الحاجة ضرورة للبقاء بينما الرغبة اختيار تفضيلي بناءً على الثقافة. ومن الأخطاء أيضاً الاعتقاد بأن الناس ينتقلون إلى مستويات عليا في هرم ماسلو قبل تلبية الحاجات الأساسية في القاعدة.

سؤالان للتدريب مع الإجابة

السؤال الأول: ما الفرق بين المستهلك النهائي والشركات المستهلكة؟ الإجابة: المستهلك النهائي يشتري المنتجات للاستخدام الشخصي، بينما الشركات المستهلكة تشتري السلع والخدمات لإعادة بيعها أو استخدامها في إنتاج سلع أخرى. السؤال الثاني: ما هي القاعدة الأولى في التسلسل الهرمي للحاجات لماسلو؟ الإجابة: الحاجات الفسيولوجية وتتضمن الطعام والنوم والماء ومأوى وهواء.