صفحة ٢٨
انظر إلى الصفحة، فهذا هو مدخل الدرس الثاني بعنوان لماذا تحتاج الشركات إلى التسويق؟ في الجانب الأيمن تجد المصطلحات الرئيسة مثل الإنتاج والعمليات والمحاسبة والتمويل والإدارة، بجانب معانيها الإنجليزية. في منتصف الصفحة تحت عنوان أمور تسويقية، يتبين لك كيف تطورت عملية التبادل التجاري قديماً من مبادئ صنع الأغراض باليد واسترخاص التبادل المباشر إلى تخطيط التسويق وتوظيف موظفين أكثر تخصصاً في الوقت الحالي. في أسفل الصفحة تجد نشاط معرفتك، والمطلوب منك في النقطة الأولى استخدام العصف الذهني لكتابة الأشياء التي يساعد فيها التسويق الشركات مع مناقشة كيف يُنجز ذلك. وفي النقطة الثانية، عليك تدوين أفكارك عن أسباب عدم أهمية التسويق للشركات قبل مئة عام مقارنة بأهميته الحالية بسبب تغير العالم والشركات. وفي النقطة الثالثة، ارسم مخططاً يظهر أكبر عدد ممكن من أقسام الشركة المختلفة وتفاعل بعضها ببعض بشكل منطقي.
صفحة ٢٩
انظر إلى أعلى الصفحة حيث عنوان الدرس لماذا تحتاج الشركات إلى التسويق؟. يخبرك النص أن الناس يحتاجون منتجاً أو خدمة إلى التسويق، ورغم تغير طريقة التسويق عبر السنين، لم تتغير الحاجة الأساسية إليه. في السابق، طوّرت الشركات أفكاراً وأنشطة تجذب الناس لمنتجاتها لمعرفة إن كان هذا النهج يجدي نفعاً، لكن اليوم أصبحت أنشطة التسويق أكثر استراتيجية وتحليلاً لتحديد المقاربات الأكثر فاعلية. لن يشتري العملاء منتجاً أو خدمة ممتازة إن لم يعرفوا بوجودها وكيف وأين يشترونها. حتى أفضل الأنشطة التسويقية ستفشل إن كان العميل لا يريد المنتج أو لا يستطيع تحمل تكلفته، لذا تضمن استراتيجيات التسويق الفعالة استفادة الشركة وتحقيق رضا العميل. في إطار العمل الجماعي على اليمين، شكّل فريقاً لتناقش منتجاً اشتريته مؤخراً ولم تحبّه وماذا فعلت حيال الرضا، واقترحوا طرائق لتغيير المنتجات والأنشطة التسويقية لزيادة رضا المستهلك.
صفحة ٣٠
انظر إلى الصورة: رفوف خشبية بيضاء مقسمة إلى خانات مربعة متساوية، وكل خانة تعرض حقائب نسائية مختلفة الألوان والأشكال والأنماط، فهناك حقائب باللون الوردي والأرجواني والأحمر والبيج والأسود المنقوش. في أعلى الصفحة يظهر سؤال مطبوع داخل مستطيل أسود يقول: لم تحتاج الشركة إلى تسويق منتجاتها إذا كانت ذات جودة مميزة؟. انظر إلى تنوع الحقائب وتعدد تصاميمها المعروضة على الرفوف لتفهم أن جودة المنتج وحدها لا تكفي لجذب الأنظار ما لم تقترن بتسويق فعال يعرف العميل بمكانها وميزاتها وسط هذا الازدحام من الخيارات المتاحة في السوق.
صفحة ٣١
انظر إلى أعلى الصفحة حيث تجد صندوق نقاط تحقق بثلاثة أسئلة للإجابة عنها في دفترك: ما الأسلوب الذي اعتمدته الشركات في السابق في توظيف التسويق؟، وما سبب الحاجة الدائمة إلى التسويق لدى شركة تسعى لبيع منتجات أو خدماتها؟، وما المواقف التي تفتقر فيها الأنشطة التسويقية إلى الفاعلية؟. تحت ذلك يبدأ الدرس الفرعي بعنوان تطوير التسويق كجزء من الشركة. في البداية كان الإنسان يعتمد على الاكتفـاء الذاتي وينتج طعامه وملابسه بنفسه، وهي طريقة شاقة تتطلب الزراعة وصيد الحيوانات وبناء المسكن، وغالباً تفشل بسبب الطقس السيئ أو المرض. لاحقاً ظهرت المقاييس والمقايضة كبديل للاكتفاء الذاتي، حيث يقايض الشخص سلعة بأخرى يحتاج إليها، فيتفق الطرفان على قيمة السلع كأن يبادل الصياد سمكاً بملابس مع خياط، وهي الطريقة التي بدأت بها الأنشطة الأولى للتسويق وما زال البعض يمارسها حتى اليوم.
صفحة ٣٢
انظر إلى الصفحة، حيث يبدأ الحديث عن تخصص العمل وتطور الأنظمة النقدية، ويعني التخصص تركيز الأفراد على إنتاج منتج واحد أو ممارسة نشاط محدد يتقنونه، وسبب ظهور التخصص هو إدراك الناس إمكانية كسب المزيد من الأرباح مقارنة بإنتاج كميات أكبر من منتجات معينة، لكن المقايضة لم تكن عملية دائماً لعدم معرفة قيمة المنتجات بدقة. لحل هذه المشكلة اختراع الإنسان النقود التي مكنته من تثبيت قيمة المنتجات، ويمكن اعتبار تطور الأنظمة النقدية مثالاً على التسويق لتأسيس علاقة تبادلية مرضية بين البائع والمشتري. مع تزايـد الطلب و دخول الأنظمة النقدية، نشأت الأسواق المركزية كمواقع مركزية يجلب إليها الناس المنتجات لبيعها لعدم اضطرار البائعين للتجول. مع توسع الأسواق المركزية أنشئت أنواع أخرى من خدمات الشركات لتسهيل التبادل، مثل شركات شراء المنتجات لعرضها للبيع، وشركات الإقراض، وشركات المساعدة في نقل البضائع، ليصبح التسويق مجموعة معقدة من الأنشطة المتخصصة.
صفحة ٣٣
انظر إلى الصورة: مجموعة كبيرة ومتنوعة من الفواكه الطازجة المعروضة في دلاء سوداء بلاستيكية موضوعة بجانب بعضها البعض. تظهر في الصورة دلاء مملوءة بالعنب الأخضر والعنب الأحمر الداكن، وأخرى تحتوي على الكمثرى الصفراء والخضراء، ودلاء أخرى تضم البرتقال والرمان بقممها الخشنة. في أسفل الصورة يوجد شريط أصفر يطرح سؤالاً يقول: كيف ساعد تطور الأسواق على نمو الشركات؟. انظر إلى كميات الفواكه الكبيرة والمعروضة بانتظام في مكان واحد لتدرك كيف ساهمت الأسواق المركزية قديماً في تسهيل تجميع المنتجات وبيعها للزبائن بدلاً من تفتتها.
صفحة ٣٤
انظر إلى أعلى الصفحة حيث صندوق نقاط تحقق يطلب منك مناقشة إجاباتك مع أحد زملائك حول أمثلة المقايضة في محيطك، وكيف تسوق لمصنوعاتك إذا أردت استبدالها بغرض آخر في زمن الماضي، ودور الأسواق المركزية في مدينتك وكيف يسوق البائعون منتجاتهم. تحت ذلك يبدأ عنوان وظائف الشركات. ويوضح الشكل المطبوع في الصفحة أن التسويق وظيفة حيوية لكنه لا يضمن النجاح لوحده، بل يحتاج إلى مساهمة وظائف أخرى مثل الإنتاج الذي ينشئ المنتجات والخدمات، والإدارة التي تطور خطط الأعمال وتقيمها، والعمليات التي تستديم الأنشطة اليومية، والمحاسبة والتمويل لإدارة الإيرادات وحفظ السجلات.
صفحة ٣٥
انظر إلى الصورة في أعلى الصفحة: مصنع ضخم وواسع تظهر فيه مساحات العمل والأجهزة والرافعات والمسارات الحديدية المخصصة للإنتاج. في أسفل الصورة سؤال يقول: ما أهمية الإنتاج في نجاح الشركات؟. تحت الصورة يبدأ قسم الإنتاج، وتوضح النقاط أمثلة لهذه الوظيفة التي تشمل الحصول على المواد الخام كالتعدين وقطع الأشجار وتنقيب النفط، ومعالجة المواد الخام بتكرير النفط أو إنتاج الصلب، والزراعة لزراعة الأغذية، والتصنيع لاستخدام المواد الخام في صنع منتجات كالسيارات، وتقديم خدمات كالخدمات المحاسبية، والتجارة بشراء منتجات من شركات أخرى وإعادة بيعها.
صفحة ٣٦
انظر إلى أعلى الصفحة حيث تجد شرحاً للعمليات، وهي جميع الأنشطة الجارية في الشركة لدعم وظيفتها الأساسية مثل إنتاج منتج أو إنشاء خدمة واستمرار تشغيلها، وتشمل صيانة مباني الشركة وضمان توافر المواد وصلاحية المعدات ونقل وتخزين المنتجات وتجهيز السجلات المالية. تحت ذلك تأتي المحاسبة والتمويل، وهي الوظيفة التي تحتاجها الشركات لتمويل أنشطتها وإدارتها بحرص ومراقبتها عن كتب باستخدام النقود والائتمان، حيث تحدد قيمة رأس المال الذي تحتاج إليه الشركة لفترة زمنية محددة واقتراض بعض المال ووضع ميزانية توفر أموالاً كافية لمراقبة الميزانيات وتحديثها باستمرار. وفي الأسفل تأتي الإدارة التي يحدد مديروها الأنشطة وأفضل الطرايق لتلبية حاجات العملاء والاستجابة للمنافسين وحل المشكلات وإدارة الموظفين وتنسيق الأنشطة المختلفة وتضمين خطة الأعمال توصيفاً مكتوباً لإستراتيجيات التسويق.
صفحة ٣٧
انظر إلى الصورة في الخلفية: منشأة صناعية ضخمة لأنابيب وخزانات تكرير النفط والغاز تحت سماء الغروب. في أعلى الصفحة عنوان سيناريو تسويقي بعنوان مستقبل إمدادات الطاقة. يتحدث النص عن شركة سعودية تكسب دخلها من إنتاج النفط الخام وتنقيبه وتكريره وتوزيعه، وتنشتط في تنويع استراتيجياتها للتسويق بفتح أسواق جديدة للمعادن والكيماويات وتطوير تقنيات الطاقة المتجددة ووضع ميزانيات لمعرفة تكلفة العمليات واستثمار أنشطة جديدة، مع إدراك أن التعاون مع مزودي الطاقة من الدول الأخرى لتطوير عمليات مستدامة لإمدادات الطاقة هو أحد أهدافها الرئيسة. في الأسفل تجد فكراً ناقداً يتضمن سؤالين: ما التحديات التي قد تواجه هذه الشركة في ظل تعدد أنواع الأعمال واختلافها؟، وما المزايا والعيوب التي قد تواجهها الشركة في العمل مع مزودي الطاقة من دول أخرى؟.
صفحة ٣٨
انظر إلى الصفحة حيث تجد صندوق نقاط تحقق يضم خمسة أسئلة للإجابة عنها في دفترك: هل يمكنك عرض مثال لمادة خام تقوم بعض الشركات بمعالجة فيها مع ذكر منتجات هذه المادة الخام؟، وما السلع المشمولة؟، وما عمليات الشركة؟، وما المهارات التي يحتاج إليها المديرون؟، وما الذي يستخدمه المديرون ليعينهم على صنع القرارات؟. فكر في هذه الأسئلة بناءً على ما درستَه في وظائف الشركات.
صفحة ٣٩
انظر إلى أعلى الصفحة حيث تقييم الدرس في قسم ماذا تعلمت؟ بثلاثة أسئلة رئيسية: لماذا تغير نهج الشركات في التسويق عبر الزمن؟، وما السوق المركزية؟، وأي وظيفة في الشركة تنتج من المواد الخام والموارد الأخرى منتجات لبيعها للمستهلكين أو لشركات أخرى؟، تليها أسئلة الربط بالمجال الأكاديمي باستخدام الإنترنت للبحث عن خريطة المملكة وتحديد خمس مدن كانت أسواقاً مركزية في بدايات تطور المملكة، ووضع جدول يحدد عشر دول بخلاف المملكة العربية السعودية مع سعر الصرف الحالي لكل دولة مقابل الريال السعودي. في الأسفل تجد الربط بالواقع في محفظة الأعمال والمهام، حيث تتخيل أنك عضو في فريق لمديري شركة تتزايد نفقاتها وتنخفض مبيعاتها، والمطلوب مناقشة كيف يتعاون مدير كل وظيفة مع الوظائف الأخرى لحل المشكلات ووضع خطة للتحسين باستخدام برنامج العروض التقديمية وتقديمها لمعلمك في مدة ثلاث دقائق.
