ما المقصود بالتسويق؟
انظر إلى أعلى الصفحة، أنت تبدأ الدرس الأول المعنون بما المقصود بالتسويق؟. يظهر أمامك جدول أهداف التعلم وثلاث نقاط رئيسية ستتقنها تباعاً: تعريف التسويق، وبيان أهمية دراسته، ووصف وظائف التسويق التسع. في قسم أمور تسويقية، يخبرك النص أن التسويق ليس ترفاً بل هو ركيزة أساسية لكل الشركات، سواء كانت تهدف للربح أو لا، لأنه يوفر أساساً لنجاح الأنشطة ويفتح آفاقاً لمهن شيقة. في الأسفل، يقف نشاط معرفتك أمامك بثلاث خطوات: ابدأ بالعصف الذهني لتجمع كل الكلمات المرتبطة بالتسويق، وفكر في ماهيته ومن ينفذه وكيف ولماذا لتنظم أفكارك في خريطة ذهنية من خمس فئات. ثم استعمل خريطة لتبتكر تعريفاً خاصاً بك. وأخيراً، ضع قائمة بالمهام والأنشطة التي ينفذها العاملون في التسويق بالمملكة العربية السعودية خلال أسبوع عمل عادي.
يقوم التسويق على تأسيس وترسيخ علاقات تبادل تجاري متينة بين الشركات والعملاء، لتلبية احتياجاتهم وتحقيق أهداف المؤسسات. تطور مفهومه من مجرد عرض سلع عبر اللوحات الإعلانية والتلفزيون إلى جمع وتحليل بيانات المستهلكين الشرائية وتفضيلاتهم وتوظيفها للترويج للمنتجات والخدمات والأفكار. يتكون التسويق من تسع وظائف أساسية تشمل تخطيط التسويق، وإدارة المنتج، والتوزيع، والتسعير، والتمويل، وإدارة المخاطر، والترويج، والبيع، وإدارة معلومات التسويق. انظر إلى شركة تصنع عصائر صحية وتبدأ بجمع المعلومات عن السوق المستهدفة من الطلبة، ثم تدرس خيارات ميزانيتها وتحدد الأسعار وتقيم المخاطر، ثم تبيع العصير عبر الإنترنت وفي الحرم الجامعي وتطلق حملة ترويجية، فهذه سلسلة من أنشطة التسويق المتكاملة التي تضمن نجاح بيع المنتج.
الفكرة الأساسية
يقوم التسويق على تأسيس وترسيخ علاقات تبادل تجاري متينة بين الشركات والمؤسسات من جهة، والأفراد والعملاء من جهة أخرى. وهو يشمل أنشطة متعددة ضرورية لنجاح المؤسسات الربحية وغير الربحية.
الشرح
تغير مفهوم التسويق عبر الزمن. ففي منتصف القرن العشرين كانت أنشطته تتسم بالبساطة وكان هدفها الرئيس عرض السلع والخدمات على المستهلكين عبر اللوحات الإعلانية أو الإذاعة أو التلفزيون. أما في عام 2017 فقد عرفت جمعية التسويق الأمريكية التسويق بأنه الأنشطة والمؤسسات والعمليات المستخدمة لتقديم منتجات وخدمات وعلومات وتوزيعها للشركاء أو العملاء أو للمجتمع ككل. حاليا، يشمل التسويق أنشطة أخرى مثل تنفيذ بحث تسويقي يشمل الحصول على بيانات عن تفضيلات المستهلكين وأنشطتهم وسماتهم وعاداتهم الشرائية، وتحليل هذه البيانات ثم توظيفها. ولا يقتصر التسويق على المنتجات والخدمات فحسب، بل يمتد للترويج للأفراد والأفكار، مثل مؤلفين يكتبون كتبا لأنفسهم بين العامة، أو حكومات ترغب في ايصال رسالة معينة لشعبها حول الصحة العامة. لدراسة التسويق أهمية كبيرة لأنه يمكن من الحصول على وظائف مطلوبة برواتب مرتفعة، ويدعم نجاح الشركات والمؤسسات بمختلف أحجامها وأنواعها. وينقسم التسويق إلى تسع وظائف أساسية هي: تخطيط التسويق، إدارة المنتج أو الخدمة، التوزيع، التسعير، التمويل، إدارة المخاطر، الترويج، البيع، وإدارة معلومات التسويق.
مثال محلول خطوة بخطوة
قررت شركة مشروبات سعودية تصنع العصائر بدء إنتاج عصير صحي بالزبادي الطبيعي والفاكهة والخضروات لبيعه لليافعين وخصوصا الطلبة. لتطبيق وظائف التسويق على هذا المثال، نتبع الخطوات الآتية:
- تخطيط التسويق وإدارة معلومات التسويق: تجمع الشركة المعلومات عن السوق المستهدفة، وتتعاون إدارة التسويق مع إدارة الإنتاج لمعرفة خيارات منتجات لمنتجات أمام إدارة الشركة.
- التمويل وإدارة المخاطر: تتعاون إدارة التسويق والإدارة المالية لوضع ميزانية تسويقية للعصير وتحديد الأسعار وتقييم المخاطر الكامنة في تسويق وبيع منتجات العصائر الجديدة واتخاذ قرارات لكيفية الحد من تلك المخاطر.
- التوزيع والبيع: تقرر الشركة بيع العصير عبر الإنترنت وفي المحلات والكافيهايت في الحرم الجامعي.
- الترويج: تصميم حملة لترويج المنتجات وبذل الجهد في التسويق الإلكتروني.
- المتابعة وتعديل المنتج: بمجرد طرح المنتج للبيع، تصل تعليقات المستهلك إلى الشركة التي تستغلها لتنفيذ التغييرات الضرورية في المنتج والطراثق التسويقية لبيعه.
أخطاء شائعة
- الاعتقاد بأن التسويق يقتصر فقط على الإعلان التلفزيوني واللوحات الإعلانية وتجاهل جمع وتحليل بيانات المستهلكين.
- الظن بأن وظائف التسويق تطبق فقط على المنتجات والخدمات المدفوعة، متجاهلين أن وظيفة التسعير مثلا غير مطلوبة بالنسبة للمنتجات أو الخدمات المجانية أو في حالة التسويق لفكرة.
- الخلط بين حجم الشركة ونشاطها التسويقي، فالشركات الصغيرة قد تنفذ أنشطة تسويق كبرى والعكس صحيح.
سؤالان للتدريب مع الإجابة
ما الفرق بين أنشطة التسويق في منتصف القرن العشرين وأنشطة التسويق حاليا؟ الإجابة: في منتصف القرن العشرين كانت أنشطة التسويق تتسم بالبساطة وكان هدفها الرئيس عرض السلع والخدمات على المستهلكين عبر اللوحات الإعلانية أو الإذاعة أو التلفزيون. أما حاليا فيشمل التسويق أنشطة أخرى مثل تنفيذ بحث تسويقي يشمل الحصول على بيانات عن تفضيلات المستهلكين وعاداتهم الشرائية وتحليلها وتوظيفها، بالإضافة إلى الترويج للأفراد والأفكار.
اذكر أربعا من وظائف التسويق التسع واشرح واحدة منها. الإجابة: من وظائف التسويق التسع: تخطيط التسويق، التوزيع، التسعير، والترويج. وتخطيط التسويق يشمل تجميع المعلومات عن السوق المستهدفة بيع منتج أو خدمة واستخدامها لتطوير استراتيجية تسويق فعالة للسوق.