التخطيط لتسويق الفعالية (٢)
عندما تنتهي من أبحاث السوق، يصبح قسم التسويق جاهزاً لاتخاذ القرار الأنسب لترويج الفعالية، سواء كانت بطولة رياضية أو معرضاً تقنياً. بما أن أنشطة التسويق والترويج كثيرة ولا يمكن تطبيقها كلها على كل الفعاليات، فإن مهارة مدير الفعالية تكمن في اختيار الأنشطة الأكثر ملاءمة بناءً على التسويق الحالي ومعلومات السوق. انتقل إلى العنوان الخاص بتحديد الصورة وترسيخ العلامة التجارية، حيث تبدأ الخطوة الأولى لمعظم الفعاليات بتحديد اسم الفعالية وشعارها وصورتها، ويتضمن ذلك الألوان والرسومات التي ستظهر على مواد الفعالية من نماذج التسجيل إلى التذاكر وحتى المنتجات، وهي ترتبط ببعضها ارتباطاً وثيقاً ويجب إدارتها معاً تحت اسم ترسيخ العلامة التجارية Branding. انظر إلى الصورة في الأسفل لفرسان يتسابقون على ميدان سباق الملك عبد العزيز ضمن فعاليات كأس السعودية.
يقوم تخطيط تسويق الفعالية على تحويل نتائج أبحاث السوق إلى خطة عمل دقيقة تبدأ بتحديد الصورة والهوية التجارية للفعالية برسم خط ألوان موحد وشعار بارز، مرورا بتحديد هوية العملاء وتقسيم السوق إلى مجموعات فرعية تناسب احتياجاتهم، ووضع أهداف واضحة تعتمد طريقة سمارت. تشمل الخطة أيضا الجدولة والتنظيم لمراقبة سير العمل، والالتزام بالقوارين والأخلاقيات لحماية حقوق الحضور والمشاركين، إضافة إلى دراسة تكاليف وسائل الإعلان المختلفة واختيار الأنسب منها. خذ مثلا مهرجانا ثقافيا صيفيا، فإن خطته التسويقية تحدد هدفا بجمهور يبلغ 30 ألف شخص، وميزانية عامة للعلاقات العامة تبلغ 950 ألف ريال، وتنفذ جدول أعمال زمني يبدأ بإجراء أبحاث السوق في فبراير وينتهي بتقرير تغطية إعلامية في يوليو.
الفكرة الأساسية
إنهاء أبحاث السوق يضع قسم التسويق في أفضل وضع لاختيار طريقة الترويج المناسبة للمنتجات والخدمات. يحتاج مدير الفعالية إلى القدرة على تحديد الأنشطة الترويجية الملائمة للتسويق الحالي، لتبدأ رحلة التخطيط عبر تحديد الصورة والهوية التجارية للفعالية، وتحديد هوية العملاء، ووضع الأهداف والغايات بدقة، ثم تدوين ذلك كله في خطة تسويق متكاملة تنظم الجداول الزمنية والميزانيات وتراعي القوانين والأخلاقيات وضوابط الإعلان.
الشرح
تعتمد عملية تسويق الفعالية على خطوات متسلسلة تبدأ بتحديد الصورة وترسيخ العلامة التجارية، حيث توضع الخطوة الأولى بتحديد اسم الفعالية وشعارها وصورتها ورسومها لتظهر على كافة مواد الفعالية من نماذج التسجيل وحتى التذاكر والمنتجات، مع ضرورة الحفاظ على مخطط ألوان موحد ينتقل لكل المواد واللافتات وديكورات الموقع. ثم تأتي خطوة تحديد هوية العميل عبر تخطيط دوري لتحديد قطاعات السوق المستهدفة من الحضور وتطوير الفعالية لتناسب احتياجاتهم، ويعني تقسيم السوق تفكيك مجموعة كبيرة من المستهلكين إلى مجموعات فرعية بناء على خصائصهم واحتياجاتهم المشتركة. بعد ذلك يتم تحديد الأهداف والغايات لتوفير سياق لتطوير الإستراتيجية وقياس نجاح الخطة، ويفضل أن تكون الأهداف على طريقة سمارت. ثم تأتي الجدولة والتنظيم لوضع خطط عمل وميزانيات تضمن ثقة الجمهور، وتليها مراعاة القضايا القانونية والأخلاقية لتجنب الإضرار بسمعة المنظم وحماية حقوق الحضور والمشاركين والموظفين وحقوق النشر وحماية الطفل ومباديء الخصوصية. وأخيرا يأتي الإعلان لاستخدام وسائل التواصل المدفوعة للوصول للعملاء المحتملين مع الحرص على أن تكون التكلفة قليلة قدر الإمكان.
مثال محلول خطوة بخطوة
خذ مثلا خطة تسويق المهرجان الثقافي الصيفي الموجودة في الكتاب. نبدأ أولا بتحديد الهدف بالنسبة للمشاركين مثل استقطاب خمسة كتاب سعوديين ومؤدي عروض ورواة قصص ومشاركين في عرض سلاح الفرسان مع استهداف 80 بالمائة من الفنانين المميزين من السعودية و20 بالمائة من حول العالم. ثانيا نحدد الهدف بالنسبة للموردين مثل جلب 25 مورد أغذية إقليميا و20 موردا يبيعون سلعا تقليدية والمورد الرسمي للبضائع في الموقع. ثالثا نحدد الجمهور المستهدف وهم أشخاص أعمارهم بين 20 إلى 35 سنة، من الذكور والإناث والعائلات وزائرو السعودية من السياح بسعة إجمالية 30 ألف شخص. رابعا نحدد الأهداف التسويقية مثل تحقيق نسبة حضور 80 بالمائة من خلال شراء التذاكر وجذب شركتين أو ثلاث من الشركات الراعية وتحقيق قيمة دعائية تصل إلى 30 ألف ريال سعودي. خامسا نضع خطة العمل بجدول زمني يبدأ بإجراء أبحاث السوق في فبراير وإطلاق الخطة وموافقة الميزانية بحلول 31 مارس، ثم إصدار الدعوات وتنفيذ الحملة في مايو ومواعيد المهرجان من 28 إلى 31 مايو، وإجراء أبحاث السوق بعد الفعالية في يونيو وتسليم التقرير النهائي في 3 يوليو. سادسا نحدد ميزانية تسويق الفعالية لتشمل 950 ألف ريال لحملة العلاقات العامة، و2 مليون و500 ألف ريال للحملة الإعلانية، و100 ألف ريال لخدمة بيع التذاكر الإلكترونية، و600 ألف ريال لفريق التسويق والإدارة.
أخطاء شائعة
- الاعتقاد بأن تسويق الفعالية ينتهي بمجرد انطلاقها، بينما يجب الاستمرار في المراقبة والتقييم وإجراء أبحاث السوق بعد الفعالية أيضا.
- إغفال الاعتبارات القانونية والأخلاقية مثل حقوق النشر وحماية الطفل، مما قد يعرض المنظمة للتقاضي.
- استخدام ألوان ورسومات عشوائية غير موحدة عبر مواد الفعالية التسويقية والدعائية.
- عدم ربط الأهداف التسويقية بأرقام وجداول زمنية واضحة.
سؤالان للتدريب مع الإجابة
السؤال الأول: ماذا يعني مصطلح تقسيم السوق في سياق تخطيط الفعاليات؟ الإجابة: يعني تقسيم مجموعة كبيرة من المستهلكين إلى مجموعات فرعية بناء على خصائصهم النوعية وحاجاتهم المشتركة. السؤال الثاني: اذكر اثنين من العناصر التي يجب تضمينها عند تحديد الصورة وترسيخ العلامة التجارية للفعالية. الإجابة: تحديد اسم الفعالية وشعارها وصورتها، وتحديد مخطط الألوان والرسومات التي ستظهر على جميع مواد الفعالية بدءا من نماذج التسجيل وحتى التذاكر.