صفحة ٢٧١
انظر إلى بداية الدرس برقم 2.5 وعنوانه رعاية الفعالية. أمامك ثلاثة أهداف تعلم رئيسية ستتحقق بنهاية الدرس: أولاً توضيح المقصود بالرعاية، وثانياً تحليل مختلف أنواع الرعاية المتاحة لإحدى الفعاليات، وثالثاً تقييم قيمة الرعاية لمختلف أصحاب المصلحة. في الأسفل جدول المصطلحات الرئيسة التي ستمر معنا في هذا الدرس باللغتين مثل رعاية وسفقة رعاية عينية وحقوق البث. اقرأ هذه المصطلحات جيداً وتأقلم معها لأنها الأساس الذي سنبني عليه فهمنا طوال هذا الفصل لتسويق الفعاليات وأشكال رعايتها.
صفحة ٢٧٢
انظر إلى هدف التعلم 1.2.5 وما المقصود بالرعاية. تعتمد نسبة كبيرة من الفعاليات سواء كانت صغيرة أو ضخمة على الرعاية إلى حد ما، بدءاً من مؤتمر فردي تدعمه شركات محلية وحتى بطولة رياضية عالمية. الرعاية هي نشاط الكيان الذي يقدم الدعم لقضية معينة وهو إقامة فعالية في مقابل مزايا تسويقية تفضيلية والارتباط بهذه القضية. الجهة التي تقدم الدعم اسمها الراعي، ومن يحصل على الدعم يسمى المرعي. مثلاً الشركة المصنعة للإطارات ترعى فعالية رياضة السيارات، فالشركة هنا هي الراعي والفعالية هي المرعي. انظر إلى الشكل 5-5 الذي يوضح بعض أشكال الدعم الذي يقدمه الراعي مثل الدعم المالي، البنية التحتية التقنية، الأطعمة والمشروبات، الخبرة التدريبية، والملابس والمعدات.
صفحة ٢٧٣
انظر إلى عنوان عملية الرعاية. الرعاية ليست مجرد عملية واحدة عشوائية، بل هي عملية مستمرة تبدأ بالتخطيط وتنفيذ ثم تقييم ومراجعة، ويتعين على مديري الفعاليات المشاركة في تنسيق الرعاية في كافة مراحل المشروع. أما علاقة الرعاية فهي علاقة تبادلية بين المرعي والراعي، وعلى الرغم من أن الرعاية إجراء تجاري إلا أن لها تداعيات أوسع نطاقاً للتأييد والمشاركة في ربط سمعة الراعي والمرعي وقيمهما إلى حد ما كما يوضح الشكل 6-5. سوف يستفيد كل من الراعي والمرعي المشاركين في الصفقة من المشاركة، ويتحمل كلاهما عبء إنجاح العلاقة. انظر إلى الجدول أسفل الشكل لترى ما يقدمه وما يتلقاه كل طرف بوضوح.
صفحة ٢٧٤
انظر إلى الشكل 7-5 الذي يقارن بين الرعاية والإعلان في الفعالية. يختلف مدى هذه المشاركة اعتماداً على الشروط المحددة ومدة الاتفاقية. الرعاية غالباً ما تشكل جزءاً أساسياً من شراكة مستمرة ومتوسطة أو طويلة الأجل بين الراعي والمرعي، حيث يقوم الطرفان بمواءمة إستراتيجيتيهما التسويقية العامة إلى حد ما. المشاركة الضمنية في الرعاية هي ما يجعل الرعاية مميزة عن الإعلانات. الإعلان في حد ذاته يبقى نشاطاً داخلياً للشركة وتبقى العلاقة مع منظمي الفعالية علاقة تجارية بحتة. أما روابط الانتماء فتتجلى بوضوح في عملية الرعاية. لا ينبغي لمديري الفعالية التقليل من قيمة إتاحة الفرصة للمنظمات الأخرى للإعلان عن منتجاتها وخدماتها، إذ يمكن أن يوفر ذلك مصدراً مربحاً للإیرادات.
صفحة ٢٧٥
تتمثل الجوانب الرئيسية الأخرى للرعاية في الشعور بحسن النية أو الشعور الإيجابي المتولد لدى أصحاب المصلحة من خلال الفوائد الأوسع نطاقاً التي يقدمها إجراء الرعاية. يقترح مؤيدو هذه الفكرة أن الجمهور والحضور أكثر تقبلاً أو تسامحاً لرسائل التسويق من الرعاة الرسميين لأنهم يدركون أن هذه المدخلات المالية أو الدعم هي التي ساعدت على إقامة الفعالية. ويمكن للراعي المعروف ذي السمعة الحسنة إضافة المصداقية والمكانة إلى الفعالية. كما يوجد صندوق أسئلة التحقق في المنتصف: لماذا يجب النظر إلى الرعاية على أنها عملية وعلاقة وليست فعلاً منفرداً؟ فكر في الإجابة من خلال ترابط الأنشطة المستمرة. ثم انظر إلى هدف التعلم 2.5.2 وأسفلها عنوان أنواع الرعاية.
صفحة ٢٧٦
انظر إلى الشكل 8-5 الذي يوضح أنواع الرعاية الأساسية، وهي أربع فئات رئيسية: الرعاية المالية، الرعاية العينية، الرعاية الإعلامية، وشركاء الترويج. أولاً، الرعاية المالية هي أحد الأشكال الرئيسية للرعاية التي يمكن أن تقدمها منظمة لفعالية ما، والتي تمنح مقابل امتيازات ترويجية خاصة أو حقوق حصرية مرتبطة بالفعالية. يتوقف مستوى التمويل والمزايا المحددة المقدمة على عوامل مختلفة، لا سيما حالة الفعالية أو سمعتها ورعاتها. ومن مزايا الرعاية المالية أنها تمنح مديري الفعاليات الوسائل والمرونة لتخصيص الأموال حسب الضرورة لجوانب معينة من الفعالية قد تكون بحاجة إلى الاستثمار، كما يساعد ضمان التمويل في وقت مبكر منظمي الفعالية على التخطيط واتخاذ قرارات مسبقة.
صفحة ٢٧٧
ثانياً، الرعاية العينية، وبدلاً من دفع المال مقابل رعاية فعالية معين أو جزء من فعالية معين، قد يقدم الراعي السلع أو الخدمات الخاصة به مجاناً كجزء من ترتيب الرعاية. على سبيل المثال، يمكن رعاية السفر الجوي من قبل شركة طيران، والإقامة من قبل شركة فندقية. وتحدد قيمة هذه المساهمة ويجب أن تنعكس هذه القيمة في ميزانية الفعالية على الرغم من عدم وجود مساهمة نقدية. ثالثاً، الرعاية الإعلامية، حيث يمنح الرعاة الإعلاميون وصولاً خاصاً إلى قنواتهم الإعلامية الموجودة للترويج أو لمشاركة تغطية فعالية ما. وتشمل وسائل الإعلام التقليدية مثل جهات النشر المطبوعة والصحف والمنشورات، ووسع هذا الأمر ليشمل مجموعة واسعة من الوسائط السمعية والبصرية ووسائل التواصل الاجتماعي ومواقع الويب.
صفحة ٢٧٨
رابعاً، شركاء الترويج. ثمة جانب آخر مهم ومئتام لرعاية الفعالية يتمثل في دور شركاء الترويج. يتشابه شركاء الترويج في بعض النواحي مع الرعاة الإعلاميين من حيث إنهم يوفرون منفذاً أو منصة للدعاية ومشاركة الفعالية بين الجماهير. لكن بدلاً من أن تكون جزءاً من منظمة، فإن شريك الترويج هو فرد مستقل أو مجموعة صغيرة من الأفراد الذين يستخدمون نفودهم الشخصي ومدى وصولهم كونهم مؤشرين على قنوات التواصل الاجتماعي للترويج للفعالية ودعمها. انظر إلى الصورة أسفل الصفحة لبطولة ليف غولف في جدة عام 2022، وفكر في السؤال المطبوع بجانبها: من رعَى الفعالية الرياضية الأخيرة التي شاهدتها أو حضرتها؟ وكيف عرفت ذلك؟
صفحة ٢٧٩
انظر إلى عنوان حزم الرعاية. في الواقع هناك مجموعة متنوعة من إجراءات الرعاية، حيث يتضمن العديد من الصفقات عناصر لأكثر من فئة من الفئات الأربع الموضحة أعلاه. على سبيل المثال، قد يوفر الراعي كلا من الدعم المالي وإمكانية الوصول إلى معداته وخدماته والشبكة الخاصة به. أما في الفعاليات الصغيرة، فغالباً ما يكون هناك نوع واحد من الرعاية أو راع واحد فقط. وتحتوي الفعاليات الأكبر حجماً على حزم رعاية مطورة لتلبية احتياجات أنواع مختلفة من الرعاة على عدة مستويات من الرعاية. وأول هذه المستويات هو الراعي الرئيس الذي يكون أكثر الرعاة ارتباطاً بالفعالية ويظهر تسويقه مرئياً في جميع الأوقات. ثم يأتي كبار الرعاة الذين يتمتعون بعدد من المزايا.
صفحة ٢٨٠
نتابع حزم الرعاية مع صغار الرعاة الذين يقدمون حزماً بقيمة مالية أفضل مقابل المال تتمثل في رعاية عناصر محددة للفعالية، مثل تقديم وجبة وجبة أو جائزة. ورغم استمرار صغار الرعاة في الحصول على عروض تسويقية، إلا أنها محدودة وغالباً ما تستهدف جمهورهم الخاص. ثم ننتقل إلى حقوق التسمية، وغالباً ما يكون الراعي الأساسي أو الرئيس للفعالية قادراً على الحصول على حقوق التسمية، مثل اقتراض الراعي من إقراض اسمه لمكافأة أو جائزة، أو تفاوض الراعي على حقوق تسمية أماكن أو منشآت إقامة الفعالية، مما يؤدي إلى تسمية الملاعب الرياضية بأسماء الشركات الخاصة. وفي المنتصف سؤال تحقق: لماذا قد تتمتع الفعالية بأنواع مختلفة من الرعاة؟ فكر في تنوع الحزم والاحتياجات.
صفحة ٢٨١
انظر إلى هدف التعلم 3.2.5 وعنوان القيمة الكبرى للرعاية المقدمة لمختلف أصحاب المصلحة. إن القيمة الأساسية للرعاية من وجهة نظر مدير الفعالية هي تسهيل إقامة الفعالية، وغالباً ما يكون التمويل أو الخدمات أو الخبرة المقدمة نتيجة الرعاية أمراً بالغ الأهمية لجعل إقامة الفعالية ممكنة. لكن القيمة الأساسية للرعاية المقدمة لجميع أصحاب المصلحة هي المشاركة؛ حيث تكون علاقة الرعاية أكثر نجاحاً وطويلة الأمد عند وجود تآزر طبيعي وقيم مشتركة بين الشركة أو المنظمة الراعية للفعالية والفعالية نفسها، كالنزاهة أو الجودة أو الخصوصية أو أوراق الاعتماد الخضراء. يوضح الشكل 5-9 بعض القيم المشتركة التي يختارها منظمو الفعالية والرعاة المحتملون كأساست للرعاية في الدوائر المتصلة.
صفحة ٢٨٢
يتمثل الهدف الرئيس لأي راع في زيادة التوعية بالعلامة التجارية من خلال الظهور في الفعالية، غير أن ثمة نقطة أخرى ربما تكون أكثر أهمية وهي أن ينظر إليه إيجابياً من خلال ارتباطه بالفعالية. ترغب العلامات التجارية والفعاليات في التوافق مع بعضها لأسباب عدة، مثل رغبة منظمي سباق الخيل المرموقة والحصرية في التوافق مع العلامات التجارية الفاخرة والراقية التي تركز على الجودة والخصوصية مثل مصنعي الساعات أو مصنعي السيارات التنفيذية الفاخرة. ومن المرجح أيضاً أن تتوافق الفعالية التي تفخر بأوراق اعتمادها الخضراء مع الشركات التي تروج للمبادرات الخضراء والمستدامة. يجب على مدير الفعالية تذكر أن الرعاية تكون أكثر فعالية وإفادة للطرفين عندما يكون لهما قيم مشتركة أو متوافقة.
صفحة ٢٨٣
نسلط الضوء على القيمة التي يمكن أن يحصل عليها كل من المرعي والرعاة من صفقة رعاية ناجحة لأصحاب مصلحة آخرين. أولاً وقبل كل شيء، كما نقشت مفصل في الدرس 3.5، يمكن أن تفيد صفقة الرعاية الحضور المشاركين والمتفرجين من خلال إتاحة إمكانية إقامة الفعالية في المقام الأول، وهذا هو مفهوم حسن النية. ويمكن للحضور أيضاً الاستفادة من التأكيد على الموثوقية والسمعة التي تحققها الرعاية. ربما يكون تأييد أحد الرعاة رفيع المستوى أيضاً بمثابة دافع أو حافز لجذب رعاة أو شركات أخرى للاستفادة من مصلحة تجارية في الفعالية. انظر في الأسفل إلى إطار أمور تخطيطية لإدارة الرعاية، واقرأ نقاط تجنب الأضرار المالية والرسائل المشوشة مع سؤال التفكير فكر في المعايير الحاسمة عند اختيار شركاء الرعاية.
صفحة ٢٨٤
انظر إلى تقييم الدرس 2.5 الذي يقيس فهم مفاهيم إدارة الفعاليات. لديك أسئلة اختيار من متعدد في القسم الأول، فالسؤال الأول يطلب تحديد ما لا يعتبر فئة رعاية من بين الخيارات العينية والإعلانية والإعلامية والمالية، ففكر في الفئات التي درسناها. والسؤال الثاني يطلب تحديد ما لا يعتبر ميزة رعاية للراعي مثل حقوق التسمية وزيادة المبيعات وارتفاع التكاليف وزيادة شهرة العلامة التجارية، ففكر في أي منها يمثل عبئاً لا ميزة. وفي قسم التفكير الناقد، السؤال الثالث يسأل عما إذا كنت توافق على أن الرعاية تمثل أحد أشكال التأييد مع ذكر الأسباب. والسؤال الرابع يناقش عبارة الجدوى المالية هي أهم قيمة يمكن أن تحققها الرعاية لإحدى الفعاليات، فاشرح ما إذا كنت توافق على هذه العبارة أم لا.
