التخطيط لتسويق الفعالية (١)
انظر إلى بداية الفصل: عنوان الدرس هو التخطيط لتسويق الفعالية، وتحته أهداف التعلم الأربعة التي سترشدنا طوال هذا الدرس. نبدأ بشرح المزيج التسويقي، ثم ننتقل إلى العوامل المؤثرة عليه، ثم نحلل التخطيط لأنشطة الفعالية، ونختتم بتقييم أهمية وجود خطة تسويقية متكاملة. وفي أسفل الصفحة تجد المصطلحات الرئيسية باللغتين العربية والإنجليزية، مثل الوصول التسويقي، وقنوات التسويق، وتآزر التسويق، والتسويق الرقمي، وترسيخ العلامة التجارية، والشعار، وتقسیم السوق إلى قطاعات. هذه المفاتيح هي أبجدية التسويق التي سنستخدمها لفهم كيف تجذب الفعاليات جمهورها وتضمن نجاحها.
يقوم الدرس على ربط نجاح الفعاليات بالتخطيط للتسويق عبر المزيج التسويقي المكون من المنتج أو الخدمة، والسعر، والترويج، والمكان. يرتكز الشرح على كيفية مواءمة منافع الفعالية واحتياجات الجمهور لتحويل الوعي إلى رغبة ثم قرار بالشراء والتسجيل. فكر في مهرجان ثقافي تذكرة دخوله مرتفعة جدا ولم يستقطب الجمهور المنشود، فهنا سيؤدي خلو المكان إلى تكاليف باهظة; بينما التخطيط السليم يدرس السوق ويحدد القنوات التسويقية الأنسب لزيادة العائد وتقليل التكلفة.
الفكرة الأساسية
التسويق الفعال للفعاليات لا يعتمد على الإعلان العشوائي، بل يقوم على إنشاء علاقة تبادل تجارية وقيمة حقيقية للجمهور والشركاء، وذلك عبر المزيج التسويقي والعناصر الأربعة التي تدير الفعالية.
الشرح
التسويق هو النشاط الذي ينشئ عروض ذات قيمة للعملاء وتبادلها معهم. والمزيج التسويقي للفعالية يتكون من أربعة عناصر أساسية موضحة في الشكل 5-1: أولها المنتج أو الخدمة ويمثل محتوى الفعالية ونوعية الطعام والترفيه المقدم. ثانيها السعر ويمثل سعر التذكرة وتكلفة السفر. ثالثها المكان أو التوزيع ويمثل مكان إقامة الفعالية ومعاييره وبائعي التذاكر. رابعها التويج ويمثل الإعلان والعلاقات العامة ووسائل التواصل الاجتماعي. يتأثر هذا المزيج بميزانية الفعالية وخصائص الجمهور، وهدف الترويج هو تحويل المستهلك من مرحلة التوعية إلى الاهتمام ثم الرغبة وصولا إلى العمل على شراء التذاكر أو التسجيل طبقا لمراحل سلوك المشتري في الشكل 2-5.
مثال محلول خطوة بخطوة
لنفترض أنك تدير مهرجانا ثقافيا جماهيريا. الخطوة الأولى: تحدد الميزانية والجمهور المستهدف بدقة لتلافي تكاليف الإنفاق الإعلاني الباهظ. الخطوة الثانية: تدرس السعر، فإذا كان سعر التذكرة مرتفعا جدا ولم تستقطب نقاط الجذب المميزة للفعالية الحضور، سيؤدي المكان إلى خلو النصف وتغطية غير مكتملة للتكاليف. الخطوة الثالثة: تختار قنوات الترويج المناسبة مثل الإعلانات الرقمية وتطبيقات الهاتف الذكي أو تطبيقات تحديد الهوية بموجب راديو (RFID) لتقليل التكلفة وتحقيق تآزر تسويقي مع الجهات الداعمة للسياحة. الخطوة الرابعة: تختار المكان المناسب الذي يسهل الوصول إليه وتوزيع تذاكره لزيادة المساحة لأقصى عدد من الحضور.
أخطاء شائعة
الاعتقاد بأن التسويق يقتصر فقط على الإعلان والبيع. الاعتقاد بأن الفعاليات المجتمعية الصغيرة لا تحتاج إلى تخطيط وتعتمد فقط على الدعاية المجانية في وسائل الإعلام المحلية. الاعتقاد بأن اهتمام الجمهور الرئيسي بالرياضة مثلا يعني نجاح الفعالية تلقائيا دون الانتباه للدوافع الثانوية والأنشطة التجارية الأخرى.
سؤالان للتدريب مع الإجابة
السؤال الأول: ما هي العناصر الأربعة الرئيسية المكونة للمزيج التسويقي للفعالية حسب الشكل 5-1؟ الإجابة: المنتج أو الخدمة، السعر، المكان (التوزيع)، الترويج. السؤال الثاني: ماذا يقصد بمصطلح الشراء مقدما في سياق تسعير الفعاليات؟ الإجابة: الحصول المبكر والحصري على مزايا معينة قبل إتاحتها لعامة الناس مثل الشراء المبكر للتذاكر أو الدخول المخفض أو شراء الأطعمة والمشروبات المطلوبة مسبقا.