صفحة ٢٤٤
انظر إلى رأس الصفحة: نحن نبدأ اليوم الفصل التاسع في درس التسويق البيئي الأخضر، ولدينا رمز استجابة سريع في الزاوية يمكنك مسحه لزيارة الدرس الرقمي عبر منصة عين. الفكرة المحورية تقوم على ممارسة الأنشطة التسويقية التي تلتزم بإنتاج سلع وخدمات تقدم للمستهلك ولا تلحق الضرر بالبيئة، وهي ضمان لاستدامة جودة البيئة التي نعيش بها. المفاهيم الرئيسة هي التسويق الأخضر والمنتجات الخضراء والمستهلك الأخضر. انظر إلى الأهداف خمسة: توضيح المقصود بالاقتصاد الأخضر، تعريف التسويق الأخضر، التعريف بالمنتجات الخضراء ومنظمات الأعمال الوطنية التي تسهم فيها، تصميم أساليب إعلانية جاذبة للترويج للسلع الخضراء بين فئات المجتمع، وتفسير الملصقات المصاحبة للمنتجات الخضراء. في المقدمة، بدأت مؤسسات قطاع الأعمال إعادة النظر بمسؤولياتها الاجتماعية والأخلاقية وفي ممارساتها التسويقية، وذلك بإعطاء البعد البيئي أهمية بارزة في استراتيجيتها التسويقية، ومن هنا بدأ الاهتمام بنمط جديد من التسويق عُرف باسم التسويق الأخضر، الذي يرتكز حول الالتزام القوي بالمسؤولية البيئية في ممارسة الأنشطة التسويقية الصديقة للبيئة، ضمن ضوابط محددة لضمان المحافظة على البيئة، وعدم إلحاق الضرر بها، وتحقيق متطلبات التنمية المستدامة. فالعالم اليوم يتوجه إلى هذا النوع من التسويق بسبب زيادة الكوارث البيئية التي حدثت وتحدث هنا وهناك، مما دفع المستهلكين للضغط على الجهات المعنية لإنتاج منتجات صديقة للبيئة.
صفحة ٢٤٥
انظر إلى عنوان الصفحة: الاقتصاد الأخضر. يعرف برنامج الأمم المتحدة للبيئة الاقتصاد الأخضر بأنه الاقتصاد الذي ينتج عنه تحسن في رفاهية الإنسان والمساواة الاجتماعية، في حين يقلل بصورة ملحوظة من المخاطر البيئية وندرة الموارد البيئية. تأمل أهداف التحول نحو الاقتصاد الأخضر ستة: الربط بين متطلبات التنمية الاقتصادية والاجتماعية والبشرية وحماية البيئة، تغيير المسار الذي تنتهجه الدول والحكومات والشركات العابرة للقارات في التعامل مع الموارد الطبيعية والبشرية، يعد الاقتصاد الأخضر من الأدوات المهمة لتحقيق التنمية المستدامة، تحقيق ازدهار اقتصادي وأمن اجتماعي، توجيه الاستثمارات الحكومية الخاصة إلى رفع كفاءة الموارد وإنتاجية الطاقة والمياه إلى الحد الأقصى وخفض النفايات والتلوث وتأمين محركات نمو جديدة من خلال البحث والتطوير للتقنية الخضراء، ويساهم في مواجهة آثار تغير المناخ. أما قطاعات الاقتصاد الأخضر فستة أيضاً: المباني الخضراء في البناء بمواد صديقة للبيئة، الطاقة المتجددة بإنتاج الطاقة من مصادر متجددة وغير تقليدية وصديقة للبيئة مثل الطاقة الشمسية وطاقة الرياح والشلالات، النقل المستدام بوسائل نقل صديقة للبيئة مثل السيارات التي تعمل بالكهرباء جزئياً وتوسيع وسائل النقل العام، إدارة المياه بإعادة استخدام المياه من خلال معالجة المياه العادمة وإعادة استخدامها في الزراعة وجمع مياه الأمطار والسيول، إدارة الأراضي من خلال عمليات التوسع في الزراعة العضوية وإعادة التشجير والاهتمام بالمراعي الطبيعية والغابات، وأخيراً إدارة النفايات التي تشمل إعادة تدوير المخلفات واستخدامها في مختلف المجالات ومعالجة المخلفات السامة الملوثة للبيئة.
صفحة ٢٤٦
انظر إلى شكل ستة عشر في أعلى الصفحة، وهو يوضح فوائد الاقتصاد الأخضر: فهو يوفر جزءاً من الطاقة غير المتجددة، ويبتكر طاقات جديدة، ويحمي البيئة من التلوث، ويستخدم الطاقة المتجددة في مشروعات بيئية، ويعيد استخدام الموارد والخامات من خلال التدوير، ويحمي البيئة من التلوث بمياه الصرف أو من المخلفات، ويحقق وفراً اقتصادياً كبيراً. انظر إلى النص: أدى الاهتمام العالمي بقضايا البيئة وتنوع الاقتصاد إلى بروز مفاهيم مهمة للموازنة بين هذين المجالين، ومن هذه المفاهيم التسويق الأخضر والإعلان الأخضر والمستهلك الأخضر والمنتج الأخضر، وهي من أهم فروع الاقتصاد الأخضر. التسويق الأخضر يطلق عليه أيضاً التسويق البيئي والتسويق المستدام، وهو عملية نظامية شاملة تهدف إلى التزام منظمات الأعمال بتقديم منتجات أو أنشطة أو مفاهيم أو معلومات وخبرات غير ضارة بالمجتمع والبيئة الطبيعية، مع التأثير في تفضيلات المستهلكين بصورة تدفعهم لطلب المنتجات غير الضارة بالبيئة. إذن فالتسويق الأخضر عملية ترويج لمنتجات أو خدمات بناءً على فوائدها البيئية، قد تكون هذه المنتجات أو الخدمات صديقة للبيئة في حد ذاتها أو يتم إنتاجها بطريقة صديقة للبيئة. ويرتبط مفهوم التسويق الأخضر بحرص المنشأة على اتباع مجموعة متكاملة من الإجراءات الخضراء مثل السعي إلى إنتاج منتجات خضراء، استخدام أغلفة خضراء، استخدام الترويج الأخضر، واستخدام التسعير الأخضر.
صفحة ٢٤٧
انظر إلى مستطيل الإثراء الأول: المستهلك الأخضر هو المستهلك أو المشتري الذي لديه وعي بيئي عميق، ويعتمد على القيم التي يعتقدها تجاه البيئة، وتعد القيم هذه هي الدافعة له ليجيب شراء المنتجات الضارة بالبيئة. وانظر إلى مستطيل الإثراء الثاني: المنتجات الصديقة للبيئة هي منتجات لا تضر بالبيئة، ولا تؤدي إلى نضوب موارد الطاقة الأحفورية، ولا تتسبب في تدهور التوازن الحيوي الطبيعي، وقابلة لإعادة التدوير. انظر إلى أهمية التسويق الأخضر الأربع: أولاً، إرضاء حاجات المسوقين من خلال فتح آفاق جديدة وفرص تسويقية مغرية أمام المنظمات التي تمارسه، وبذلك تحقق ريادة تنافسية في السوق مما يكسب المنظمات أرباحاً أعلى فضلاً عن اكتساب سمعة جيدة في المجتمع وتلبية حاجات المسوقين. ثانياً، تحقيق الأمان في تقديم المنتجات وإدارة العمليات بالتركيز على إنتاج سلع آمنة وصديقة للبيئة لرفع كفاءة عملياتها الإنتاجية بحيث تخفض مستويات التلف والتلوث البيئي الناجم عن ذلك أو عن تلك العمليات فضلاً عن تجنب الملاحقات القانونية المؤدية إلى دفع تعويضات للمتضررين وإثارة جمعيات البيئة وحماية المستهلك. ثالثاً، تحقيق القبول الاجتماعي للمنظمة بمساعدة الالتزام البيئي للمنظمة على كسب التأييد الاجتماعي لها وعلى توطيد علاقتها مع عملائها الحاليين وكسب عملاء جدد في المستقبل. رابعاً، ديمومة الأنشطة بتجنب المنظمة الخضراء للملاحقات القانونية وتأييد المجتمع لها بسبب القبول العام لأهدافها وفلسفتها يمكنها من الاستمرار في تقديم منتجاتها الصديقة للبيئة ودعم عملياتها وأنشطتها التجارية.
صفحة ٢٤٨
انظر إلى الجدول ثلاثة تسعة الذي يقارن بين التسويق التقليدي والتسويق الأخضر عبر عناصر المقارنة الستة. الهدف في التقليدي هو نمو المبيعات وزيادتها، وفي الأخضر مراعاة متطلبات البيئة على قدم المساواة مع نمو المبيعات. استخدام الموارد المتاحة في التقليدي تسخر لصالح هدف المبيعات، وفي الأخضر الحفاظ عليها واستخدامها بحرص. استخدام أدوات التسويق في التقليدي تسخر لصالح هدف الربحية، وفي الأخضر تكيف بما ينسجم مع حماية البيئة وتحقيق الربحية. العلاقة مع المستهلك في التقليدي الاستجابة لجميع حاجات ورغبات المستهلكين بغض النظر عن متطلبات البيئة، وفي الأخضر توجيه المستهلك وحمايته من العادات الاستهلاكية الخاطئة ذات الآثار السلبية على البيئة. الإستراتيجيات في التقليدي تركز على المنافسة الربحية، وفي الأخضر تركز على التعاون مع الأطراف الأخرى. نوع السوق في التقليدي في الغالب سوق شامل متسع جغرافياً، وفي الأخضر سوق مستهدف ومحدد بدقة وأبعاده الجغرافية ضيقة. أسفل الجدول، أبعاد التسويق الأخضر تشير إلى بُعدين أساسيين هما الحفاظ على البيئة والاستخدام الرشيد للموارد. وفي النشاط التطبيقي مطلوب تصميم خارطة مفاهيم لتوضيح قطاعات الاقتصاد الأخضر، وتنظيم مسابقة لزملاثك عن التسويق الأخضر وعناصره.
صفحة ٢٤٩
انظر إلى شكل سبعة عشر في أعلى الصفحة، وهو يمثل العناصر الأربعة للتسويق الأخضر في مخطط دائري يضم المنتج، التسعير، التوزيع، والترويج. مفهوم المزيج التسويقي أو ما نقول له باللغة الانجليزية Marketing Mix الذي يحتوي على أربعة عناصر جميعها يبدأ بحرف P باللغة الانجليزية، ومن هنا جاءت التسمية الأخرى لهذا المزيج التسويقي 4Ps، وهذه العناصر هي المنتج Product، السعر Price، المجال أو المكان أو التوزيع Place، وأخيراً الترويج أو Promotion. انظر إلى تعريف المنتج الأخضر Green products فهو ذلك المنتج الذي يستخدم المواد الصديقة للبيئة والتي يمكن أن تتحلل ذاتياً مع ضرورة متابعته خلال مراحل دورة حياته لضمان بقائه ضمن الالتزام البيئي، وهذا يشمل خمس نقاط: عدم استخدام المواد الحافظة الضارة، استخدام الحد الأدنى من الطاقة واعتماد الطاقة المتجددة، استخدام الحد الأدنى من المواد الخام، عدم استخدام المواد السامة كالمواد الحافظة والكيميائية والنووية، واستخدام عبوات قابلة لإعادة التدوير أو الاستخدام بعد الانتهاء من محتوى العبوة أي أكثر تحقيقاً للإعادة الخمس 5Rs وهي إعادة التدوير Recycling، إعادة الاستعمال Reuse، إعادة التكييف Reconditioning، إعادة التصنيع Remanufacturing، وأخيراً التصليح Repair.
صفحة ٢٥٠
انظر إلى شكل ثمانية عشر في أعلى الصفحة، وهو يوضح الإعادات الخمس 5Rs بأيقونات واضحة تبدأ من اليسار: إعادة التصنيع Remanufacturing، إعادة الاستعمال Reuse، التصليح Repair، إعادة التدوير Recycling، وأخيراً إعادة التكييف Reconditioning. انظر إلى عنوان الإعلان الأخضر: يتميز الإعلان الأخضر بأربع خصائص. أولاً، يكون على المنتجات الخضراء الصديقة للبيئة. ثانياً، يقدم معلومات تفصيلية موثقة ودقيقة عن المنتجات الخضراء بما يزيد من وعي المستهلكين في القضايا البيئية. ثالثاً، لا يتضمن مقارنات وادعاءات غير دقيقة على المنتجات الخضراء المعلن عنها ومنتجات المنافسين. رابعاً، لا يساهم في إثارة دوافع لاشعورية للشراء دون الحاجة حتى لا يزيد من الاستهلاك غير الضروري. انظر أسفل الصفحة إلى الصورة التي توضح مكبر صوت أبيض وأحمر يخرج منه رسوم وأيقونات خضراء تمثل التسويق والإعلانات الصديقة للبيئة.
صفحة ٢٥١
انظر إلى الترويج في أعلى الصفحة: يشكل الترويج أحد العناصر الأساسية في التسويق الأخضر الذي تُنقل من خلاله صورة المنظمة واهتماماتها البيئية إلى المستهلكين، كما يساهم في نقل الرسالة المطلوبة إلى المستهلكين المحتملين فضلاً عن أنه يشمل ما يعرف بالملصقات البيئية التي تقدم مجموعة من التوجيهات الإرشادية للمستهلكين والتوجيهات البيئية عند استعمال المنتج. انظر إلى شكل تسعة عشر الذي يوضح أمثلة على بعض الملصقات التي توضع على المنتجات الخضراء، مثل ملصق دائري أخضر يحمل عبارة ECO FRIENDLY PRODUCT مع نجوم ونسبة مئة بالمئة. وينبغي الحرص على استخدام البريد الإلكتروني أو وسائل التواصل الاجتماعي في الحملات التسويقية فتجنب طباعة ونسخ المنشورات يعكس وعياً حقيقياً بمبدأ الاستدامة. انظر إلى التسعير: غالباً ما تحمل المنتجات الخضراء إضافة سعرية وسعرها مرتفع، وذلك يعود إلى التكاليف الإضافية المصاحبة لإنتاج المنتجات الخضراء وخاصة تكلفة البحث والتطوير. انظر إلى التوزيع المكان الأخضر: المكان الأخضر يتعلق بتوزيع المنتجات الخضراء دون الإضرار بالبيئة، يتحقق ذلك من خلال الاستخدام الفعال للوقود والطاقة والترتيب للتخزين والنقل بأقل انبعاثات. وتشكل تكاليف النقل جزءاً كبيراً من تكاليف الأعمال، ويمكن توفير الموارد المصروفة في التوزيع من خلال الإنتاج المحلي، هذا يقلل من تكاليف النقل ويقلل أيضاً من انبعاثات الكربون، البيع عبر الإنترنت مقارنة بالمتجر يوفر أيضاً موارد الأعمال.
صفحة ٢٥٢
انظر إلى مستطيل الإثراء في أعلى الصفحة: تقدمت المملكة العربية السعودية في مؤشر المستقبل الأخضر لعام 2022م الصادر من مجلة إم آي تي تكنولوجي ريفيو التابعة لمعهد ماساتشوستس للتقنية إحدى أفضل الجامعات في العالم عشر مراكز مقارنة بالعام الماضي، بعد أن سجلت المملكة تقدماً ملحوظاً في عدد من محاور المؤشرات الرئيسية والفرعية تماشياً مع تحقيق مستهدفات رؤية السعودية 2030. انظر إلى النشاط التطبيقي: بالاستعاستة بمحركات البحث الإلكترونية اكتب تقريراً عن التسويق الأخضر، وصمم ملصقاً يكمن استخدامه للدلالة على منتج أخضر من اختيارك مع رمز استجابة سريع وشعار استدامة الرياض وسطه شجرة خضراء. أسفل الصفحة يوجد قسم نشاطات مقترحة يطلب إقامة معرض مدرسي للمنتجات الخضراء.
صفحة ٢٥٣
انظر إلى صفحة التقويم في أعلى الصفحة. أمامك خمسة أسئلة رئيسية تتطلب منك الآتي: أولاً، عدد أهداف الاقتصاد الأخضر التي درسناها. ثانياً، اشرح المقصود بالتسويق الأخضر بكلماتك. ثالثاً، ناقش أهم عناصر التسوق الأخضر. رابعاً، صمم إعلاناً ترويجياً لسلعة خضراء باستخدام أهم خصائص الإعلان الأخضر التي تعرفت عليها. خامساً، فسر ماذا يعني وجود الملصقين الآتيين على منتج ما، وهما ملصقات خضراء تدل على الصداقة للبيئة بنسبة مئة بالمئة. سادساً، املأ الفراغ في العبارات المناسبة فيما يأتي: أ الاقتصاد هو الاقتصاد الذي ينتج عنه تحسن في رفاهية الإنسان والمساواة الاجتماعية في حين يقلل بصورة ملحوظة من المخاطر البيئية وندرة الموارد البيئية. ب يشير مفهوم التسويق الأخضر إلى بُعدين أساسيين هما فراغ وفراغ. ج الإعادات الخمس 5Rs هي فراغ وفراغ وفراغ وفراغ وفراغ. فكر في هذه الإجابات واكتبها بدقة.
صفحة ٢٥٤
انظر إلى صفحة المشروعات في أعلى الصفحة. أمامك ثلاثة مشروعات بحثية وعملية مطلوبة منك: الأول هو مشاركة زملائك بتكوين فريق بحثي لإجراء دراسة حول تأثير المناخ في انقراض الكائنات الحية خلال المئة عام السابقة ودور محمية نيوم في إعادة توطين الكائنات الفطرية ورؤية المها العربي في محمية نيوم لأول مرة منذ مئة عام. الثاني هو إجراء دراسة استطلاعية في المجتمع حول الوعي بأهمية البصمة الكربونية. والثالث هو تنظيم معرض يحتوي منتجات خضراء ولوحات إرشادية لملصقات المنتجات الخضراء.
