طبيعة الإعلان وأنواعه

يقوم الإعلان على كونه رسالة مدفوعة الأجر وغير شخصية تُنقل عبر وسائل إعلامية مختلفة لتوصيل معلومات عن المنتجات والخدمات أو الأفكار. تتعدد أنواعه لتشمل الإعلان المؤسسي الذي يبني صورة ذهنية إيجابية، وإعلانات المناصرة للقضايا التي تروج للسلوكيات المقبولة اجتماعياً، وإعلان المنتج الذي يركز على مزايا السلع وخصائصها. ويندرج تحت إعلان المنتج نوعان هما الإعلان الرائد الموجه للتعريف بالتقنيات الجديدة، والإعلان التنافسي الذي يسعى لتحفيز الطلب على علامة تجارية معينة عبر مقارنات مباشرة أو غير مباشرة، إلى جانب الإعلان المقارن والتذكري والتعزيزي والإعلان المحلي الذي يتماشى مع محتوى المنصات الرقمية. على سبيل المثال، عندما تستخدم شركة إعلانات لتوضيح كيفية عمل تقنية قيادة السيارات الذكية قبل طرحها للمستهلكين، فهي تستخدم الإعلان الرائد لتحقيق أهداف تسويقية محددة.

الفكرة الأساسية

الإعلان هو وسيلة اتصال مدفوعة الأجر وغير شخصية تُستخدم لنقل رسائل تسويقية عبر وسائل إعلامية متعددة مثل التلفزيون والراديو والإنترنت والصحف واللوحات الشارعية، بهدف إخبار المستهلكين بالمنتجات أو الخدمات، وإقناعهم بشرائها، وتذكيرهم بوجودها في السوق.

الشرح

تتنوع طبيعة الإعلان وتتأثر بقدرة التقنية الحديثة على جمع البيانات وتحليلها، مما يسمح بتخصيص الرسائل الإعلانية لقطاعات معينة لتتدفق المعلومات بدقة من مصدر الإعلان إلى الجمهور المستهدف. وتُصنف الإعلانات إلى عدة أنواع رئيسية بناءً على الغاية منها:

1. الإعلان المؤسسي: يهدف إلى إنشاء وجهة نظر إيجابية للمؤسسة وصناعتها، ويروج للصور والأفكار المؤسسية أو السياسية أو التعامل مع القضايا العامة مثل كسب رضا المساهمين أو حماية المستهلك.
2. إعلانات المناصرة للقضايا: نوع من الإعلان المؤسسي يروج للسلوك المقبول اجتماعياً مثل حماية البيئة وإعادة التدوير.
3. إعلان عن منتج: يركز على الاستخدامات والمزايا ومنافع المنتجات قبل أو بعد طرحها.

• الإعلان الرائد: يركز على تحفيز الطلب على فئة منتج جديدة غير معروفة للمستهلكين لشرح خصائصها ومنافعها.
• الإعلان التنافسي: يهدف إلى تحفيز الطلب على علامة تجارية معينة عبر إبراز مزاياها واستخداماتها مقارنة بالعلامات المنافسة.
• الإعلان المقارن: شكل من الإعلان التنافسي يقارن بين علامة تجارية وعلامة أخرى منافسة أو أكثر على أساس خصائص المنتج.
• الإعلان التذكري: يخبر بأن علامة تجارية قائمة ما زالت موجودة ولها استخدامات معينة لتذكير المستهلكين بها.
• الإعلان التعزيزي: يطمئن المستهلكين الحاليين بأنهم اختاروا العلامة التجارية الصحيحة ويحفزهم على الاستمرار.
• الإعلان المحلي: يتطابق في شكله مع محتوى المنصة الأخرى التي يظهر عليها مثل المقالات الإخبارية لتعريف الجمهور بالعلامة التجارية.

مثال محلول خطوة بخطوة

لو كانت هناك شركة مصنعة للسيارات الكهربائية تخطط لإدخال تقنية جديدة تتمثل في مجموعة كاميرات تمنع الحوادث وتوجه السيارة، ووجدت أن المستهلكين لا يعرفون كيفية استخدام هذه التقنية وقد يترددون في شرائها:

• الخطوة الأولى: حدد المشكلة، وهي أن المستهلكين يجهلون كيفية عمل التقنية الجديدة ويخافون من إهدار أموالهم.
• الخطوة الثانية: اختر نوع الإعلان المناسب للموقف، وبما أن المنتج في مرحلة تقديم ويمثل فئة جديدة، فالنوع المناسب هو الإعلان الرائد.
• الخطوة الثالثة: صمم الرسالة الإعلانية لتثقيف المستهلكين المستهدفين بشرح كيفية عمل التقنية ومنافعها لتبديد مخاوفهم وتحفيز الطلب.

أخطاء شائعة

• الاعتقاد بأن الإعلان المؤسسي يهدف إلى بيع منتج معين بشكل مباشر، بينما هدفه الحقيقي هو بناء صورة ذهنية إيجابية للمؤسسة ككل.
• الخلط بين الإعلان الرائد وإعلان المنتج العادي، مع أن الإعلان الرائد يركز على فئة منتج جديدة بالكامل لإخبار المستهلكين بمزاياها في مرحلة التمهيد.
• عدم توضيح عبارة عنصر ممول في الإعلانات المحلية، مما قد يضلل المستهلك ويؤدي إلى شعوره بالخداع.

سؤالان للتدريب مع الإجابة

السؤال الأول: ما الفرق بين الإعلان التذكري والإعلان التعزيزي؟ الإجابة: الإعلان التذكري يهدف إلى تذكير المستهلكين بوجود علامة تجارية قائمة وخصائصها مثل تذكيرهم بمهرجان القادم، أما الإعلان التعزيزي فيطمن المستهلكين الحاليين بأنه اختاروا العلامة التجارية الصحيحة ويحفزهم على الشعور بالرضا الأقصى عن قرارهم.

السؤال الثاني: متى تلجأ الشركات إلى استخدام الإعلان الرائد؟ الإجابة: تلجأ الشركات إلى استخدام الإعلان الرائد عندما تكون في مرحلة التمهيد من دورة حياة المنتج وعندما تقدم فئة منتج جديدة تتطلب تثقيف المستهلكين المستهدفين بمزاياها وكيفية عملها.